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今天會(huì)跟大家分享如何運(yùn)用內(nèi)容化營(yíng)銷將《瘋狂動(dòng)物園》打造為世界級(jí)爆款游戲的成功經(jīng)驗(yàn)。

《瘋狂動(dòng)物園》，2016年6月在谷歌與蘋果平臺(tái)上正式上線，目前累計(jì)下載量約2.1億，日活躍峰值高達(dá)300萬(wàn)，曾登頂27個(gè)國(guó)家的蘋果和Google下載榜單，2016年獲得Apple年度最佳游戲與Google Play 2016年度最具創(chuàng)意游戲。

1、什么是游戲的內(nèi)容化營(yíng)銷

簡(jiǎn)單來說，內(nèi)容化營(yíng)銷就是利用游戲內(nèi)容（比如游戲視頻、攻略、文章分享等等）對(duì)游戲進(jìn)行推廣、并帶來新用戶的營(yíng)銷活動(dòng)。與其他營(yíng)銷手段不一樣的是，游戲內(nèi)容化營(yíng)銷成本低、回報(bào)高，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)可以發(fā)揮“四兩撥千斤”的威力。

2、內(nèi)容化營(yíng)銷有哪些玩法

游戲內(nèi)容化營(yíng)銷的方式方法有很多，而《瘋狂動(dòng)物園》主要嘗試了其中兩種：

3、Influencer營(yíng)銷

1.游戲主播帶動(dòng)市場(chǎng)熱度

由于在粉絲群體中擁有較高的影響力，海外Influencer營(yíng)銷通常能為游戲帶來不錯(cuò)的影響。《瘋狂動(dòng)物園》在2016年剛上線的4個(gè)月內(nèi)，就吸引了來自全球30個(gè)不同國(guó)家的Influencer用8種語(yǔ)言給游戲做內(nèi)容傳播，其中不乏Thinknoodles、DDotty和Saudi Gamer等擁有幾百萬(wàn)粉絲的大主播。由他們制作的游戲視頻在網(wǎng)上引起了很好的市場(chǎng)熱度，并且在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來了大量的用戶增長(zhǎng)。

但需要注意的是，這些游戲主播對(duì)游戲十分挑剔，他們?cè)谝獾牟粌H甚至不是金錢，而是游戲的娛樂性、傳播性和趣味性。如果這幾個(gè)方面足夠優(yōu)秀，游戲本身就能吸引著名主播自發(fā)傳播內(nèi)容。比如當(dāng)時(shí)沙特一個(gè)粉絲超過150萬(wàn)的大主播Saudi Gamer受《瘋狂動(dòng)物園》游戲玩法吸引，在YouTube上做了一個(gè)十分有趣的視頻，直接帶動(dòng)下載量提升了900%，游戲登頂沙特地區(qū)iOS下載排行榜。

但對(duì)于尚處于上線初期的游戲，并不建議在海外Influencer營(yíng)銷上投入過多的預(yù)算。在游戲上線初期，開發(fā)者更需要觀察游戲自身的傳播性與吸引自然流量的能力。如果游戲本身就能吸引很多主播的自發(fā)傳播，開發(fā)者可以在前期省下大量成本。后期再根據(jù)主播的質(zhì)量、擅長(zhǎng)的游戲領(lǐng)域以及市場(chǎng)等進(jìn)行針對(duì)性合作。

2.巧用UGC，千萬(wàn)級(jí)曝光+超低獲客成本

除了主播，游戲用戶也是生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，很多時(shí)候有趣的游戲內(nèi)容往往來源于玩家。對(duì)于這個(gè)龐大的內(nèi)容生產(chǎn)群體，開發(fā)者要如何引導(dǎo)或者鼓勵(lì)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容？而這些內(nèi)容又要怎樣幫助提升游戲下載量和榜單位置呢？

對(duì)于休閑游戲而言，社交平臺(tái)是很好的土壤，優(yōu)質(zhì)的UGC常常能在社交平臺(tái)上得到迅速傳播，在短時(shí)間內(nèi)獲得龐大的曝光量。為了全面發(fā)動(dòng)中國(guó)區(qū)iOS單平臺(tái)中30至50萬(wàn)的日活用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，《瘋狂動(dòng)物園》使用游戲內(nèi)社區(qū)KTplay組織了一次活動(dòng)，以兩個(gè)Switch作為終極大獎(jiǎng)，鼓勵(lì)用戶在抖音帶上“瘋狂動(dòng)物園精彩瞬間”的話題，分享UGC視頻。

對(duì)于玩家而言，參與活動(dòng)的門檻很低，只要視頻足夠有趣就行。短短兩個(gè)月內(nèi)就在抖音產(chǎn)生了1800+個(gè)原創(chuàng)視頻與超過3500萬(wàn)次播放，為游戲帶來了30萬(wàn)+個(gè)蘋果平臺(tái)用戶，使游戲從下載榜單中的五六百名躍升至iOS下載榜單第九名并保持穩(wěn)定。而此次活動(dòng)的成本，僅僅只是兩部Switch所需要的4000元。

除了社交平臺(tái)上的活動(dòng)，開發(fā)者也可以考慮在游戲社區(qū)內(nèi)組織活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家分享內(nèi)容。比如給創(chuàng)作并分享視頻的用戶2000金幣的獎(jiǎng)勵(lì)刺激。由于游戲深度較深，2000金幣帶來的經(jīng)濟(jì)影響大概也只有幾塊人民幣，但其帶來的ROI卻是十分驚人的。

3、內(nèi)容化營(yíng)銷的效果：帶來的用戶質(zhì)量更高

與其他用戶獲取的手段相比，內(nèi)容化營(yíng)銷帶來的用戶質(zhì)量非常高。由于用戶看到的內(nèi)容往往都涵蓋了游戲最有趣、最吸引人的部分，玩家收到刺激與吸引力要比普通的文字或圖片大得多，因此，這些用戶對(duì)游戲的信任感與期待值會(huì)更高。

這同時(shí)也為開發(fā)者提供了一個(gè)啟示：在主播同意的情況下，可以嘗試將視頻內(nèi)容用于廣告投放。經(jīng)檢驗(yàn)，投放效果還是很不錯(cuò)的。

4、什么的游戲適合做內(nèi)容化營(yíng)銷？

成本低、影響大、覆蓋廣，內(nèi)容化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)似乎十分具有誘惑力。但并不是所有游戲都適合使用這種推廣方法。內(nèi)容化營(yíng)銷的重點(diǎn)在于傳播性，而傳播性的關(guān)鍵在于以下兩點(diǎn)：

1.游戲本身的趣味性

由于需要依靠游戲內(nèi)容進(jìn)行傳播，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于游戲本身的趣味性有一定的要求。而內(nèi)容化營(yíng)銷主要發(fā)生在社交媒體上，用戶的注意力稀缺，趣味性往往就是抓住眼球的關(guān)鍵。

2.創(chuàng)造傳播點(diǎn)的能力

開發(fā)者需要衡量游戲是否能創(chuàng)造出讓玩家樂于分享的傳播點(diǎn)。比如說一些游戲帶有收集玩法的元素，那么不同角色、道具的收集可能就是一個(gè)可以讓“收集控”玩家樂于在社交媒體上分享的傳播點(diǎn)。傳播點(diǎn)可以影響更多的用戶，讓玩家產(chǎn)生興趣。