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剛剛結(jié)束的電商6·18大促，成交量再創(chuàng)新高。天貓數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，眼霜、口紅、香水的銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)300%、239%、290%。在京東，貝親10分鐘成交額為去年同期的19倍;馬爹利10分鐘成交額是去年20倍;伊利1小時(shí)同比去年成交額增長(zhǎng)531%……

與此同時(shí)，大促套路也再度進(jìn)化，“非主流”、“小鎮(zhèn)青年”、“直播帶貨”成為三大關(guān)鍵詞。

今年，各電商平臺(tái)在比拼一般貨品的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了香皂花、旅拍服務(wù)甚至四合院等一系列新奇產(chǎn)品。原因在于，一般貨品各家都有，價(jià)格差距不大，很多消費(fèi)者不愿為微小的差價(jià)費(fèi)盡心思。相比之下，一些新奇產(chǎn)品反而更能吸引眼球。

用戶(hù)方面，北京、上海、杭州等一二線(xiàn)城市用戶(hù)在經(jīng)受多年電商節(jié)洗禮后，熱情不如以往；三四線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)卻剛剛開(kāi)始體會(huì)電商節(jié)的新奇，成為購(gòu)物主力。以AirPods無(wú)線(xiàn)耳機(jī)為例，拼多多數(shù)據(jù)顯示近半數(shù)訂單來(lái)自于下沉市場(chǎng)，華為、OPPO、VIVO等品牌的新型手機(jī)，也大批量銷(xiāo)往了三四線(xiàn)城市。

此外，時(shí)下火熱的直播帶貨，也終于在6·18迎來(lái)了集中爆發(fā)。各家平臺(tái)和眾多大品牌不約而同選擇將直播作為聚攏人氣和帶貨的法寶。以海爾天貓為例，其官方旗艦店的直播間，開(kāi)場(chǎng)5分鐘成交額即破百萬(wàn)。

不過(guò)，面對(duì)直播、大促、爆款的喧囂，并不是所有品牌都喜歡湊熱鬧，比如今天這個(gè)故事的主角——綻放女裝。

淘寶店中的奇葩，「不大眾，不從眾」

“一切很美，我們一起向前。”在萬(wàn)千淘寶店中，“綻放”有點(diǎn)特別。

打開(kāi)這家女裝品牌的店鋪首頁(yè)，一幀幀異國(guó)他鄉(xiāng)的旅行圖片、一段段旅行日志和碎碎念，都在為這句抒情的Slogan作注解。最有個(gè)性的是，開(kāi)店前五年，這家店的賣(mài)家旺旺永遠(yuǎn)不在線(xiàn)，全憑顧客自助購(gòu)物，卻保持著100%好評(píng)率，以及近50%的熟客回購(gòu)率。原因在于，這家店遵循著和小米一樣的粉絲經(jīng)濟(jì)玩法。

在那個(gè)沒(méi)有微博、微信和微淘的年代，店主茉莉就把淘寶店鋪的交流區(qū)當(dāng)做社區(qū)一樣精心運(yùn)營(yíng)，大家在一起聊生活點(diǎn)滴，發(fā)布影評(píng)、書(shū)評(píng)……“綻放”一度像一個(gè)網(wǎng)上咖啡館，聚攏了一批有共同愛(ài)好的文藝青年。

這種慢生長(zhǎng)一直持續(xù)到2015年。這一年，“綻放”團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建，開(kāi)始打造社群，走上系統(tǒng)化品牌運(yùn)營(yíng)之路。現(xiàn)如今，淘寶店已經(jīng)進(jìn)入第十一個(gè)年頭，店鋪粉絲已破百萬(wàn)，銷(xiāo)量達(dá)到金冠，好評(píng)率依然100%。

效果營(yíng)銷(xiāo)的先行者，「信息流廣告引領(lǐng)吸粉新時(shí)代」

在“綻放”積累粉絲的過(guò)程中，愛(ài)奇藝是一個(gè)不可或缺的角色。

愛(ài)奇藝作為視頻平臺(tái)，是記錄旅行的天然載體。同時(shí)，愛(ài)奇藝用戶(hù)年輕人居多，愛(ài)旅行，愛(ài)交流，與“綻放”品牌目標(biāo)客群非常匹配。

不過(guò)，與一般廣告主不同，“綻放”并非追求短期銷(xiāo)量快速提升，而是在尋找價(jià)值觀(guān)相同的用戶(hù)，也就是常說(shuō)的“高粘性用戶(hù)”。

對(duì)于“綻放”的需求，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)制定了一套非常系統(tǒng)的廣告投放策略。

首先，基于已有用戶(hù)特征迅速描繪目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像：女性、25-35歲、熱愛(ài)旅行、喜歡看綜藝和劇集…

總結(jié)以上，目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)鮮明，以文藝?yán)寺釔?ài)生活的女性為主。因此，廣告素材主打“旅拍”風(fēng)格，這樣能夠抓住用戶(hù)興趣點(diǎn)，快速吸引眼球。

落地頁(yè)方面，針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì)。以往服裝廣告落地頁(yè)著重突出產(chǎn)品展示，商城風(fēng)和海報(bào)墻是最常見(jiàn)的形式，但此次落地頁(yè)別出心裁地采取了“講故事”的形式。

用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)后，呈現(xiàn)在眼前的往往是一個(gè)圖文/視頻形式的故事。圖文故事以微信文章承載，介紹品牌發(fā)展經(jīng)歷或是旅行見(jiàn)聞。視頻故事則是“走心”的旅行紀(jì)錄短片，視頻提前上傳至愛(ài)奇藝平臺(tái)，無(wú)需外跳，平滑播放。

廣告定向方面，除了基礎(chǔ)的年齡、性別定向以外，頻道定向選擇推薦頁(yè)頻道、綜藝頻道以及電視劇頻道。關(guān)鍵詞定向則結(jié)合用戶(hù)興趣，主要選擇慢綜藝以及情感類(lèi)劇集。這樣既能夠保證廣告擁有足夠的曝光量，同時(shí)也能高效帶來(lái)粉絲轉(zhuǎn)化。

投放過(guò)程中，“綻放”曾以1000元成本收獲2萬(wàn)真實(shí)粉絲，單個(gè)粉絲成本0.05元。同時(shí)，這些粉絲的消費(fèi)能力極強(qiáng)，后續(xù)大都成功轉(zhuǎn)化。

效果展示 

在“綻放”的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)之路上，與很多平臺(tái)都進(jìn)行過(guò)合作，也嘗試過(guò)各類(lèi)廣告，而愛(ài)奇藝是為數(shù)不多的長(zhǎng)期合作伙伴。

這種以技術(shù)能力圈定潛在用戶(hù)，再通過(guò)“講故事”傳遞品牌價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助“綻放”快速實(shí)現(xiàn)了高粘性用戶(hù)增長(zhǎng)。根據(jù)廣告主反饋，微信粉絲增長(zhǎng)超過(guò)3萬(wàn)，網(wǎng)店粉絲增長(zhǎng)約30萬(wàn)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)81.2%，公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)元。

如果說(shuō)視頻平臺(tái)與旅行的天然聯(lián)系讓“綻放”選擇了愛(ài)奇藝，那么在合作中，愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)出的成熟投放策略和超乎預(yù)期的投放效果，則是雙方持續(xù)合作的基礎(chǔ)。

很多人說(shuō)，運(yùn)營(yíng)淘寶就像沙地上的生意，無(wú)根無(wú)萍，靠不住。直白地說(shuō)，商家離開(kāi)了淘寶，可能走投無(wú)路。但是淘寶離開(kāi)了某個(gè)商家卻并無(wú)大礙。

“綻放”的故事給眾多淘寶商家一個(gè)新的啟示，那就是玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)。相比打爆款、上活動(dòng)、開(kāi)直通車(chē)砸廣告、招淘客，粉絲營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)性?xún)r(jià)比更高。至于如何獲取粉絲，不妨試試愛(ài)奇藝效果營(yíng)銷(xiāo)吧。