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第三方DSP公司的困局

發布時間:2017-07-27 10:40:23   發布者:小擎    文章來源: 網絡

2017悄然過去一半,年初朋友圈發的目標,都還是目標吧?仲夏的北京濕熱難耐,看海or汗流成海的你們,還記得真正的大海是什么樣吧?317后天雷滾滾,被壓住的房價,你何時再起飛?沒有Freestyle,焦慮中的第三方獨立DSP,還有沒有嘻哈?

不論是出于什么目的的考慮,這種雙向擠壓已然發生,并在形成趨勢。媒體端把持流量的同時在自建投放平臺,廣告主在把持預算的同時,也在自建投放平臺,這兩者的角色雖不同,但自建平臺的出發點可能是一樣的,核心都是:

1、保護自身數據安全

2、收益化。

對第三方獨立DSP而言,自建平臺帶來的影響無疑很大,流量越來越不好拿到,預算也會被切掉很多。   

媒體自建平臺發生的時間相對較早,廣告主自建平臺,尤其4A等大的傳播集團以及電商、網服等效果類廣告主,以京東為開端似乎在最近半年逐漸抬頭。展開來講:

1.在保護自身數據安全方面

電商效果類做ROI,通常慣用的重定向+動態創意+deeplink的策略,重定向需要做數據的match,不論是移動端還是PC,都需要將數據開放給對方,或者全站布碼或者直接把數據給到對方,尤其是移動端的設備ID,給少了沒效果,給多了又擔心,各種糾結擰巴半推半就中,發現天空飄來五個字“不如自己干”。

另外,做動態創意還需要將自己的商品庫開放給對方,這類數據雖不太打緊,把自己的東西交出去的感覺畢竟不爽。

2.在收益化方面

廣告主直接采買流量,沒有中間商賺差價,這本身就會壓縮一部分成本。而在擁有更大算法靈活度的前提下,老客拉活、新客安裝、做相似人群投放等方面,很可能會有更高的轉化效果,細算下來這都是錢。

除此之外,效果類互聯網公司自建平臺還有以下幾個特點:

a)聚集人才,平臺搭建速度快,運營水平專業。

程序化經過多年的發展,人才培養已經有一定的積累。挖幾個大牛也不是什么難事,很多人沒準都是有第三方DSP公司背景直接過來的。在比較短的時間內,平臺就具備初步的投放能力。    

b)平臺往往不單單是一個DSP系統,更加偏向TD。

比如唯品會的平臺叫VTD,從名字的定義上就彰顯了產品定位。做一站式整合營銷的技術平臺無疑是產品規劃的方向。

另外,再補充一個比較重要的點,自建平臺并不是拍個腦袋,動動嘴皮子的事情,而是真金白銀的砸出來的。即便現在人才基礎好,成本相對不高,也需慎重考慮,算一算投入產出比,自建平臺雖好,也不是適合所有。

最后,回到第三方獨立DSP公司,雙向擠壓下,在技術、數據、流量、預算等幾個關鍵問題上似乎都沒有明顯優勢,混亂中想要緊緊抱住技術這張牌的大腿,可是大數據、深度學習、人工智能這些高深的概念,如果真沒有,很難再靠炒一炒,發幾篇稿,就能唬住金主,總之,故事不太好接著講下去。



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