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也許是標題黨，不過，大數據預測行為也許OK，但是預測人心存疑。不要迷信“只知WHAT，不知WHY”的大數據。

三四年前看大數據，心里是七上八下。覺得“如果能夠預測行為，溝通的意義就會越來越低”。4A被挑戰的也是這方面，覺得4A已死，其實是在問品牌與溝通的意義在哪里？天貓可以把所有消費者需要的東西放在消費者閱讀的途徑中，還需要4A干什么？這就好像說，有了銷售部，還有市場部干什么一樣。

但是，預測了消費者的行為，并不等于了解消費者本身。一個女士8點給家人做好早飯、 10點出門去超市、11點半回家，是不是你就知道她擔心什么，她追求什么？你看到大媽在國外跳廣場舞，你覺得是行為，其實內核是“認同與價值”，她們在尋求存在感，而你可能迷失在一堆social listening里，看到“有失禮儀”“沒有出國經驗”這種表面的譴責。

大數據是什么？簡單來說，會在你尋找消費者的過程中，在適合的時間、地點，找到對的人。聽起來像不像媒介的工作？Target audience，或是business leads。但是說服這個人的工作并不是就此結束。如果大家都在天貓上買這個人的資料，就又回到競價排名的機制。銷售就是你花多少錢買這個消費者，這是銷售的機制。

品牌做什么？抓取這些消費者，回到自有平臺，成為品牌的擁護者（制造黏性、忠誠度，認可品牌的主張與價值）。品牌的工作，首先是說服這些消費者，來到自有平臺；第二，讓這些消費者感受產品或品牌的價值，留在自有平臺（轉化消費者去購買，我認為是品牌溝通的附加價值，把品牌價值變現）。

大數據可以推斷出消費者行為，我們在“對的時間提供對的訊息”固然可以“轉化消費者行為”，但是這樣的行為是“費用”，不會有資產累積，只是給沒有品牌偏好（或是喜歡嘗試新鮮）的消費者一個轉化的機會，這不是“說服”，只是訊息。適合“沒有差異化”的日常用品，或是原材料型產品。

所以奢侈品需要大數據，找到“有錢的人”，但是奢侈品多了，他們為什么購買？近來發現的“越級消費”者，如何說服他們？需要心理價值，自我價值體現的產品也無法用大數據說服消費者（只是建立銷售）。大數據是沒有辦法提供WHY。只能告訴你，越級消費者的特色（WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK）。但是，他們是誰并不代表他們怎么想。

AI也是市場上的新潮流，但是chatbot，AI都不能替你品牌做創意。他們只是手。Big data紅紅火火了這陣子，我就來開個炮，讓大家正視big data的價值，回顧洞察與品牌的意義。不要讓big data來凌虐你的洞察及消費者了解，這是創意及品牌公司的價值所在，永遠不會改變。