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在IP及內容產業獲得高速發展之后，傳媒環境中的諸多改變均一一投射在了廣告業中。

近年資本的大量進入，啟動了內容產業中各內容板塊產能的急速、被動擴充，內容體量及內容平臺的競速發展，也進一步推動了來自內容及內容平臺的流量分流。面對流量碎化的壓力，來自IP內容的流量聚合作用格外受到重視。

2017年，廣告活動與動漫、游戲、影視等IP內容的合作數量激增，廣告內容IP化走向的路徑也日趨鮮明。

對于廣告活動來說，IP化的廣告效果仍處于市場驗證中

進入后IP時代，媒介的流量分割版圖剛剛遭遇了大面積改寫，連續劇、綜藝、動漫、游戲、電影、網文、音樂、音頻等多種內容類型獲得的發展速度不一；以不同內容類型為主的內容平臺，疊加上社交、新聞、閱讀推送、電商、粉絲社區等各類平臺，這些以獲取用戶注意力為目標平臺正在重新架構流量的分布。

《2017 IP年度發展全景報告》顯示出泛娛樂各板塊內容整體對流量的分割狀態，其中綜藝是動畫的2.5倍，連續劇是綜藝的5.4倍，網絡大電影的流量分割能力則相對更弱。

對于廣告主來說，可以借助不同內容類型平臺的投放選擇，來達成基于內容類型的流量整合；可以借助程序化投放來整合分布于各碎化媒體和內容平臺間的流量；還可以借助廣告IP化的應用，來達成分布在內容間的流量整合問題。

網易丁三石、李雷和韓梅梅、葉修、吾皇……近期涌現的IP化廣告案例眾多，其特點各異，對消費者所達成的目標也多不相同，在現階段，我們仍然很難就IP的作用機理與實際效果給予全面評估，即便是僅僅針對IP的實際流量聚合作用這一項，其效果也仍處在市場的驗證中。

廣告活動與IP授權合作的種類與數量集中爆發

近期，IP授權廣告類的廣告活動正集中涌現出來。此類廣告活動的創意及內容生產周期相對較短，相關內容既可視實際效果選擇快速上線、快速下線，也可選擇延長運營，以進行內容的長期孵化，既有利于貼緊IP熱度，也具有操作靈活性。例如，肯德基曾聯合《CF荒島特訓》，快速推出“乘勝追擊”活動，線上游戲為肯德基開辟了KFC場景和一鍵點餐功能，而線下肯德基則贈送游戲玩家“吃雞券”。

在廣告活動的IP授權合作中，內容形態大量集中于熱度迅速增長的游戲、動漫、影視板塊。在眾多的案例中，IP跨界傳播研究中心對主要類型進行了關注：

1.IP授權品牌延伸故事線進行傳播：“樂高大電影”對此類型具有里程碑意義，大電影的主要角色來自于IP，故事則得到延伸。樂高得以借助IP的粉絲效應，最大程度獲得了觀眾的注意力回報。

2.品牌與IP聯合推廣：ofo+小黃人、摩拜+英雄聯盟、蘇寧易購+捉妖記2……品牌與IP的聯合推廣活動是近期常見的方式，IP方與廣告商可相互利用對方資源，多平臺、多文本類型展開推廣活動，以達到更低成本、市場雙贏的傳播效果。

3.代言人IP應用：IP的主要演員或形象以角色的身份成為廣告代言人，繼而還可多文本、跨平臺定制廣告內容。2017年麥當勞新品薯條“就醬”以《全職高手》的葉修為代言人，同時將麥當勞的畫面植入進了動漫作品場景中。

4.IP形象或元素進行衍生品、線下活動或商業空間的授權應用：線上線下轉化是本類廣告活動的重點。IP在衍生品、娛樂場景、商業空間中的高效帶動，可以幫助廣告商建立基于實景的與消費者的情感連接。其中，利用IP商業化趨勢展開品牌合作，也是近期頗受關注的操作。

5.IP劇情植入及內容延伸推廣：在IP影視劇情中達成品牌植入很常見，但在品牌植入的前提下，廣告商與IP達成具有深度廣度的多種內容產品開發的方式更值得關注。

6.視頻IP投放類及視頻多文本聯合投放：在大量緊貼IP情節的“原創貼”與“創可貼”投放的同時，開發與情節相關的不同文本內容進行多平臺聯合投放，此類操作雖說司空見慣，但細化運營的潛力仍然巨大。 

在品牌與IP的授權合作中，廣告商雖然會致力于徹底釋放IP故事內容或授權元素的應用潛力，但又難以具備完全拓展IP形象及故事線的權限，從而常常掣肘于IP授權條件。

品牌自有IP的孵化呈現亮點

不同于IP授權合作，品牌自有IP的孵化正在另一條路徑中行進。

近期品牌自有IP的案例當以“江小白”最為引人矚目。“江小白”品牌一向有著良好的內容營銷基礎，在分布于諸平臺的良好溝通環境下，品牌所創造的“江小白”IP形象日漸成熟。在IP內容的長期累積帶動下，動漫《我是江小白》第一季在上線百天就累積到超1.5億的點擊量?；厥罩谱鞒杀镜囊巹澫拢@樣的成績無疑會很有誘惑。

品牌自有IP的價值，在于廣告商在產制營銷傳播相關內容的同時，可以長期穩定地運營獨有的、完整的、可累積價值的易辨識（娛樂）內容，并借助IP的內容開發、粉絲運營，回收成本，最大化廣告的傳播效果。

在近兩三年內，廣告業內的相關操作雖亮點十足，但規模上并未出現明顯突破，只在部分案例中體現出一些典型的操作類型： 

1.品牌形象的IP化：以三只松鼠、江小白為代表。廣告商圍繞品牌本身，自主創造、孵化（具有唯一性的）品牌IP，用以打造品牌形象，維系品牌與消費者的長期、高熱接觸與互動。目前品牌形象IP的內容生產效率不高，在IP內容的累積影響力、內容輸出的穩定性上尚有不足。缺乏內容累積，IP仍易淪為一過性內容。

2.傳播中自創IP內容：以網易豬小花、網易王三三、百度后廠村靜靜、雕牌雕兄等為代表。廣告商基于傳播內容的需要，自主創造孵化IP，以圖在長期穩定的IP內容產制、傳播過程中，帶動品牌的認知、好感與產品銷售。

3.產品IP化：直接針對產品的外形、包裝、口感、具體體驗等特點進行擬人化、情節化或其他可固化的內容設定，發展出在易識別、穩定性、長期培育潛力等方面具有價值的內容，達成產品內容化。傳統廣告時期已有同類操作，但在IP概念介入廣告傳播的今天，對其內容產制與運營認識得更為深刻。

品牌自有IP的運作以互聯網品牌更為多見。例如，京東圍繞Joy的內容開發可謂不遺余力，其中狗年賀歲動畫短片《JOY STORY：JOY與鷺》是其首部Joy大電影，制作歷時十二個月，由超百人制作團隊合力完成；網易羊駝王三三作為網易新聞首席野生內容官，則是人設、故事一應俱全，上任伊始就已探討過“新媒體環境下的新聞理想如何實現”的問題，代表了網易新聞多元、廣袤、敏銳、包容等特質。

廣告商對品牌自有IP擁有創意、產制、內容增值孵化的100%主控權，但就目前大部分廣告商的實力來說，此類操作仍具一定難度，IP規劃較多但內容的實際產出不足。就廣告行業來說，品牌自有IP寧精勿濫，發展更值得期待。

存在發展瓶頸，突破尚有難度

后IP時代，廣告業的內容環境與泛娛樂環境大為不同，廣告商通常會嚴格把控營銷傳播的投入產出，在創意、品控上更為嚴謹，內容環境中豪賭、投機土壤不足，相比之下廣告的IP化走向就顯得更為穩健。

但是，廣告的IP化走向也的確存在尚需突破的瓶頸，如泛娛樂內容生產的實際產能不足帶來的內容生產壓力，以及廣告商自身內容團隊建設的難度等等。特別是后者，廣告IP化運營需要廣告商配備自有團隊，以進行IP的長期規劃、內容創意、生產及粉絲運營等，并在第三方服務商的協助下，置身于泛娛樂的產業鏈中。