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在面向消費者的部門工作，往往被視為處于職業(yè)金字塔的頂峰。事實上，在B2C營銷領域，尤其是快速消費品的B2C營銷領域，通常擁有最好的品牌、最好的代理機構(gòu)和最優(yōu)秀的人才。從寶潔公司、可口可樂或帝亞吉歐開始職業(yè)生涯，可以為你的長期事業(yè)打下堅實的基礎。

但是，現(xiàn)在是時候重新審視這個想法了。當我看到這么多偉大的營銷案例產(chǎn)生于快速消費品營銷品類之外，通常是B2B營銷時，我會思考:B2C營銷怎么了？它的模式是不是需要改變了？

B2B營銷常被視為營銷界不受歡迎的丑小鴨，它一點兒都不性感，難以讓人產(chǎn)生興趣。然而，事實上呢？ 

B2B品牌致力于建立長期關系

云計算、托管服務、技術商用化及軟件即服務(SaaS)模型的興起等趨勢，已經(jīng)讓技術營銷的游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

B2B行業(yè)以前以“先付錢，后消費”為主導，現(xiàn)在正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;只為你已經(jīng)消費的付費”模式。客戶只有真正消費了產(chǎn)品并從中獲得了自己的利益，才向B2B供應商付費。B2B供應商包括一些非常有名的大品牌，比如微軟、Salesforce和亞馬遜等。SaaS業(yè)務模型消除了消費者的風險，而供應商必須持續(xù)創(chuàng)建和交付價值，否則就可能被消費者拋棄。

B2B品牌深知諸如終身客戶價值和每次轉(zhuǎn)化成本等概念是最重要的指標，因此會持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。B2B營銷理念已經(jīng)定型，定位于與客戶建立長期關系，而不是將其視為一次性買家。相比之下，我最近與英國一家家喻戶曉的電信運營商品牌的“決裂”卻說明了B2C企業(yè)的傲慢。我對這個使用了17年的品牌的耐心已經(jīng)被耗盡了。

當時我嘗試更換一種更貴的套餐，卻被該電信運營商告知必須先支付兩年的費用。這些品牌不是依靠不斷創(chuàng)造價值來維系客戶，而總是妄想從客戶那兒榨取價值。

成為“使用價值導向型品牌”

不過，有跡象表明，B2C營銷領域也正在悄然變化。一項面向5000名美國消費者的針對50個品牌的認知調(diào)查顯示：傳統(tǒng)型的老品牌，如吉列和可口可樂，被人們認定為“受人尊敬的品牌”。相比之下，新的數(shù)字化品牌給人“讓我的生活更容易”的品牌印象。

該研究顯示，人們會自覺地區(qū)分出兩種品牌：一種是“銷售導向型品牌”——側(cè)重于創(chuàng)造需求，強調(diào)促銷；另一種是“使用價值導向型品牌”——以創(chuàng)造對產(chǎn)品使用場景的需求為重點，強調(diào)宣傳的作用。

“使用價值導向型品牌”的重點是影響人們在每個接觸點體驗它們的方式，而不是致力于促進交易。這方面做得最成功的是蘋果公司的零售商店。換句話說，“使用心態(tài)”指的是消費者不只是一次性的購買者，而是渴望建立持續(xù)關系的用戶。調(diào)查顯示，受訪者對“使用價值導向型品牌”的忠誠度、偏好度更高，也愿意支付更多的費用。

很多傳統(tǒng)型老品牌，比如信用卡品牌，其價值在于使用的便利性、穩(wěn)定性和附加增值服務，而且差別并不是那么明顯。但對于那些新的數(shù)字化品牌來說，付費后的消費者使用感受往往關乎品牌生死存亡。比如，在連鎖酒店的體驗不好，通常影響的是消費者，但如果在民宿共享網(wǎng)站Airbnb上有不好的經(jīng)歷，糟糕的卻往往是主人，因為Airbnb的住戶會在網(wǎng)站上點評。

B2B品牌正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;使用價值導向型品牌”，專注于其產(chǎn)品如何使客戶的生活變得更好，客戶忠誠度是其增長和盈利的驅(qū)動力。B2C營銷也需要轉(zhuǎn)型，從追求一次性購買，轉(zhuǎn)向以消費者使用價值定位品牌，與消費者建立長期溝通，并持續(xù)輸出價值。