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我們都說基于大數(shù)據(jù)推廣的廣告效果最好，但往往在效果差異上也會很大。因為在投放形式上，往往用戶是“被動”看到廣告，如果出現(xiàn)的時機不對，便會容易引發(fā)用戶反感。

而搜索引擎廣告則不同，是隸屬于“主動”搜索廣告。若他們不搜索，廣告便不會出現(xiàn)在他們面前，這種形式俗稱為“人找信息”。所以說，搜索引擎在廣告形式上擁有天然的優(yōu)勢。如果轉(zhuǎn)化效果依然不好，那就太浪費機會了。

所以，在此向大家分享4招，幫你找到提升搜索渠道轉(zhuǎn)化的方向。

1、搜索詞

搜索詞，指的是用戶在搜索框里輸入并執(zhí)行搜索的內(nèi)容。如下圖。

搜索詞在一定程度上可幫我我們獲取用戶需求，并在SEO、SEM等工作上起到一定的指導(dǎo)。

通常，搜索詞可分兩類：自然搜索詞和付費搜索詞。

由于搜索引擎的特殊處理，自然搜索詞的獲取比較麻煩。一般有3種方法：

1.  通過搜索引擎站長工具獲取，如：百度站長平臺和Google Search Console等。

2.  通過搜索引擎提供的流量統(tǒng)計工具獲取，如：百度統(tǒng)計和360分析等。

3.  通過搜索引擎開發(fā)者平臺的搜索詞API，如：百度為https://cloud.baidu.com/product/refererapi.html

前兩種方法的麻煩之處在于：要額外使用一個工具，部署一套代碼；另外，還需要把這個工具的數(shù)據(jù)和其它工具匯總。好處是：工具是免費的，至少目前是。

方法3的麻煩之處：在于需要進行額外的采集、存儲、對照表、清洗的開發(fā)，存在一定的技術(shù)門檻，且API的使用可能有費用。好處是：和其它所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一處理，后續(xù)使用方面。

付費搜索詞的獲取相對容易，通過進入頁面reffer里的搜索詞接口即可獲取。其實，自然搜索詞和付費搜索詞在進入頁面reffer中的接口相同，例如，百度PC端的接口為wd。但如上文所提，搜索引擎對自然搜索詞進行了特殊處理，難以直接獲取。

在獲取付費搜索詞時，搜索詞的接口是有區(qū)別的：

1.  不同搜索引擎搜索詞的接口可能不同。

2.  相同搜索引擎PC和移動端的接口可能不同。

2、投放詞

投放詞是SEM特有的數(shù)據(jù)，指我們在付費搜索廣告后臺設(shè)置的關(guān)鍵詞。

百度搜索推廣后臺投放詞

它與搜索詞的區(qū)別是：搜索詞是用戶發(fā)出的動作，用戶不搜沒有。

搜索詞的獲取方式已經(jīng)說過了，投放詞用UTM的方式獲取即可。設(shè)置方式如下：

一些推廣平臺比較人性化，把投放詞的API開放了出來。這樣就不需要每個詞都設(shè)置一條鏈接，調(diào)用一次投放詞API即可：utm_term={keyword}

3、來源詞

來源詞，就是前一個搜索詞。通常用戶要搜索多次才能找到自己想要的信息。比如，用戶在搜索“趙陽競價培訓(xùn)”前，可能已經(jīng)搜索了“哪個競價培訓(xùn)班比較好”。

知道用戶的來源詞是哪幾個、每個詞多少次、先搜了A詞再搜“趙陽競價培訓(xùn)”轉(zhuǎn)化效果，是不是比先搜了B詞再搜“趙陽競價培訓(xùn)”轉(zhuǎn)化效果要好。這不僅對于搜索投放有指導(dǎo)意義，還對判斷用戶認為“趙陽競價培訓(xùn)”和誰是競品、“趙陽競價培訓(xùn)”的定位等等信息有幫助。畢竟，企業(yè)自己設(shè)定的競爭對手，和用戶認為你和誰是競爭對手是不能等同的。

來源詞的獲取方法通常有兩種：

1.  通過指數(shù)工具查看，例如百度指數(shù)。

2.  通過進入頁面reffer中的前一個搜索詞（來源詞）接口，例如，百度PC端該接口為：oq，注意事項與搜索詞相同。

另外，部分搜索引擎還可以獲取上上個詞，例如，百度PC端接口為：prefixsug。

3.搜索詞來源

所謂“搜索詞來源”是指：搜索詞是用戶輸入的，還是用戶通過下拉框，下方推薦、右側(cè)推薦點擊的。如果是后面幾種的占比較大，那就該考慮在這3位置上發(fā)力。

該數(shù)據(jù)亦可通過進入頁面reffer中的專門接口獲取，例如，百度PC端該接口為：rsv_cq。

4、總結(jié)

通過搜索引擎主動送上門的用戶的轉(zhuǎn)化提升，需要獲得用戶在搜索引擎上更多搜索行為數(shù)據(jù)，并把它與用戶的入站行為關(guān)聯(lián)在一起，讓我們能打一套組合拳。

小福利：國內(nèi)SEM上述4類詞接口匯總表。