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營銷圈里的大數(shù)據(jù)概念似乎永遠不會過時，在“大數(shù)據(jù)”這三個字已經耳熟能詳之后，各種數(shù)據(jù)應用工具、方法、理論不斷涌現(xiàn)，在DSP、SSP、DMP等三字母熱詞長久霸屏之后，CDP成為最新的大數(shù)據(jù)領域熱詞，并在2017年登上“GARTNER廣告與數(shù)字營銷領域技術炒作曲線”的巔峰，可謂風頭正勁。

 CDP，Consumer Data Platform，用戶數(shù)據(jù)平臺 

根據(jù)美國CDP協(xié)會給出的定義，用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）指由營銷部門管理的，持續(xù)的、統(tǒng)一標準的，可與其他數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接的用戶數(shù)據(jù)庫。

CDP的目標是將來自營銷、銷售、客服等多渠道的第一方用戶數(shù)據(jù)與更多第三方數(shù)據(jù)，整合到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺與視圖中，以每位用戶本人為單位集合呈現(xiàn)多維度數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)“人本營銷”打下基礎。

2013年，CDP概念被提出。在營銷自動化大潮的推動下，不少手握海量數(shù)據(jù)的品牌希望擁有內部的、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理分析工具，解決各類數(shù)據(jù)工具各自孤立、數(shù)據(jù)源互不溝通、第一方數(shù)據(jù)缺乏有效管理與應用等問題。同時，品牌也希望擁有一個有內部營銷團隊直接管理，而不需要依賴技術供應商的系統(tǒng)，以最大限度掌控第一方數(shù)據(jù)的控制權，保證其私密與安全性。

發(fā)展至今，CDP的功能不斷擴展。部分CDP系統(tǒng)不僅提供數(shù)據(jù)管理與分析工具，還集成了廣告管理功能，集分析、預測建模、精準推送等功能于一身，讓營銷人直接應用數(shù)據(jù)分析結果進行郵件推送、投放部分媒體頁面廣告、或幫助公司站點進行個性化優(yōu)化。

同時，CDP行業(yè)規(guī)模快速擴大。美國CDP協(xié)會數(shù)據(jù)稱，2017年1月至2018年1月，全球范圍內定位為CDP的公司數(shù)量翻了一番有余，總數(shù)達到52家，許多原本定位于用戶體驗優(yōu)化的公司轉行加入CDP行業(yè)，該行業(yè)在2017年下半年吸引了2億美金的投資。目前，我國國內也已經有了定位為CDP的技術供應商。

行業(yè)發(fā)展雖然迅速，但CDP在營銷領域的知名度還不算高。這也不難理解，營銷人已經要消化太多的技術名詞，而相較于CRM、DMP這些耳熟能詳?shù)募夹g工具，CDP畢竟還是個小弟。

目前，CDP正在不斷強調差異優(yōu)勢，希望推動工具的營銷應用。

譬如，相較于CRM系統(tǒng)，CDP稱自己并不僅僅處理消費交易數(shù)據(jù)，除了用戶購買商品、登錄官網、聯(lián)系客服等行為，還能處理更多與用戶相關的行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、頁面停留、廣告轉化等。

而CDP和DMP概念的差異則更讓人困惑：

CDP方面稱，自己主要收集第一方數(shù)據(jù)，并支持與第三方數(shù)據(jù)對接，DMP則反之。第一方數(shù)據(jù)讓品牌在已知用戶身份的情況下進行數(shù)據(jù)歸集與分析并與之溝通，更適合“人本營銷”中的個性化溝通，而依賴第三方數(shù)據(jù)的DMP以cookie為單位，更適合通過lookalike的形式去挖掘和接觸潛客。

同時，CDP中的數(shù)據(jù)及分析結果的應用場景更為廣泛，不僅限于廣告投放的優(yōu)化，還可用于用戶體驗、產品定價優(yōu)化，甚至可以協(xié)助一些非營銷部門的業(yè)務拓展。當然，也有不少大數(shù)據(jù)從業(yè)者認為，這些功能DMP理論上都可以做到，并稱CDP不過是DMP概念中的一個亞種。

從營銷人的角度來看，我們無需過于糾結不同數(shù)據(jù)工具之間的差異，只要能解決好數(shù)據(jù)收集、管理、分析的具體目標，用DMP體系或CDP體系并無大礙，這些概念在應用中都有較大的變通空間。另外，能否真正鏈接數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的打通，甚至指導最終的營銷應用，很大程度上也不是技術本身能決定的。但是，對于CDP概念的興起，我們仍有一些關鍵問題需要正視：

 第一方數(shù)據(jù)與人本營銷 

許多品牌都掌握大量的第一方數(shù)據(jù)，比如用戶識別信息、網站瀏覽記錄、郵件響應情況、客服記錄、社交評論、廣告點擊情況、交易記錄等。這些數(shù)據(jù)是品牌理解消費者，進而展開人本營銷的重要資源。其最常見的應用方式就是商業(yè)內容的精準推薦，比如《經濟學人》就通過CDP，收集分析讀者的網站瀏覽行為、郵件互動情況等數(shù)據(jù)，進行個性化信息推送。

而在多方數(shù)據(jù)打通的時候，以往，品牌可能滿足于通過數(shù)據(jù)交換進行已知用戶的群體畫像，以及l(fā)ookalike方式下的潛客發(fā)掘。但CDP所崇尚的“人本營銷”理念重視的是每一個個體，也就是我們不僅需要知道品牌受眾群體的共性偏好，還要理解每一個人的決策流程，并作出應對方案，將個性化推送細致到人，而不是一個受眾群體。

 歷史大數(shù)據(jù)與實時大數(shù)據(jù) 

人們討論大數(shù)據(jù)時，一般所說的是歷史大數(shù)據(jù)，也就是通過過去的數(shù)據(jù)積累進行分析、預測。對許多品牌來說，歷史大數(shù)據(jù)已經夠用，但并不完美。不少品牌希望可以實時跟進用戶的每一個決策過程，比如在用戶點擊廣告查看產品信息后，更換廣告內容，用促銷等手段促進其下單；而當用戶將產品加入購物車卻未付款時，也可通過個性化的信息推送嘗試將其喚回。這都是利用CDP所倡導的實時大數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能做到的事情，它會將用戶的行動實時更新至數(shù)據(jù)后臺，方便營銷應用。

不過，做到這種程度顯然并不容易。大數(shù)據(jù)的交易、應用流程，讓品牌很難得到實時的第二方、第三方數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)雖然理論上可以保證實時性，但在營銷應用中，也需要高度的自動化、智能化才能夠實現(xiàn)“實時”的營銷反饋。