如今，社交媒體營銷和搜索引擎營銷逐漸成為市場(chǎng)營銷的關(guān)注焦點(diǎn)，而這兩種營銷方式大有不同。目前，社交營銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛，搜索引擎營銷該如何“突出重圍”，玩出新高度呢？
今年9月4日，是谷歌20歲的生日。在這20年間，谷歌孕育出了數(shù)款影響世界的產(chǎn)品，而谷歌搜索引擎便是其中之一，它是目前世界上最大、影響最廣泛的搜索引擎。可見，“玩透”谷歌搜索引擎，對(duì)我們的營銷工作必是大有裨益的。
然而，近年來社交營銷大行其道，甚至有“無社交，不營銷”的說法，這是否意味著營銷生態(tài)傾斜了？
事實(shí)上，搜索和社交盤踞主要流量入口。不同的流量陣營造就不同的營銷生態(tài)，各有門類與章法。社交很熱鬧、能蹭熱點(diǎn)與賺眼球，但搜索更偏技術(shù)、穩(wěn)妥和長(zhǎng)久，也更符合精細(xì)化運(yùn)營的邏輯。
不過，可惜的是，現(xiàn)在有很多SEOer的思維和認(rèn)知還是偏于傳統(tǒng)，沉浸在過去做優(yōu)化的那套路子，沒能與快速變化的流量趨勢(shì)保持同步，更不能滿足近幾年客戶的很多高能需求。很多SEOer需要走出那方小天地，跳到更高的維度上去。
搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層的底層引擎，可謂是道生一、一生萬物的存在。這也是本篇將重點(diǎn)討論的，搜索引擎優(yōu)化的各種新玩法與新趨勢(shì)。
今天的內(nèi)容分為以下兩部分：
1、分享谷歌搜索引擎17個(gè)算法演變圖（紅色框者為重點(diǎn)關(guān)注），無論是優(yōu)化師還是企業(yè)負(fù)責(zé)營銷的朋友都可以直接收藏備用；
2、分析搜索引擎優(yōu)化（或者營銷）接下來 5 個(gè)新亮點(diǎn)，包括新的玩法、趨勢(shì)以及挑戰(zhàn)（SEO、SEM是曾經(jīng)的命名，一個(gè)叫優(yōu)化，一個(gè)叫營銷，其實(shí)二者都屬于營銷范疇）。
一. 谷歌搜索引擎17個(gè)算法演變圖
二. 搜索引擎優(yōu)化（或者營銷）5個(gè)新亮點(diǎn)
1. 連續(xù)化場(chǎng)景服務(wù)
對(duì)搜索業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求正在發(fā)生明顯的變化，越來越多的企業(yè)客戶提出把搜索業(yè)務(wù)作為一個(gè)連續(xù)化場(chǎng)景去打包服務(wù)的需求，具體講就是這如下4大環(huán)節(jié)，一個(gè)不能少：
（1）用戶進(jìn)站前的搜索路徑分析/客戶旅程
不同類別的用戶在搜索引擎上的搜索行為有什么規(guī)律？按照搜索行為把用戶分成哪些群組？他們分別是通過哪些路徑搜索到我的？用戶在站外其實(shí)已經(jīng)形成了初步的畫像體系，如何去捕獲這些信息或者數(shù)據(jù)？等等
（2）SEO/ASO優(yōu)化引流
這是既有的、常規(guī)的優(yōu)化部分，在此不多展開了，具體參考谷歌算法演變圖，另附兩張縮略圖。
（3）引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化成線索商機(jī)
做優(yōu)化是為了引流，那么流量引進(jìn)來以后呢？這才是更大的挑戰(zhàn)與價(jià)值所在吧！尤其對(duì)于強(qiáng)流量依賴型的電商行業(yè)，流量?jī)r(jià)值往往很短暫，流量一進(jìn)站就必須盡快轉(zhuǎn)化成商機(jī)和線索，一旦拖延、無論是SEO、ASO還是SEM的流量都會(huì)很快彌散，必須有一套系統(tǒng)有效的流量轉(zhuǎn)化方法應(yīng)對(duì)前線的引流之戰(zhàn)。
（4）搜索行為數(shù)據(jù)整合與輸出
任何場(chǎng)景都產(chǎn)生數(shù)據(jù)，任何數(shù)據(jù)也必須依附于場(chǎng)景，用戶搜索旅程這樣的全景數(shù)據(jù)對(duì)于客戶的重要程度不言而喻，這套數(shù)據(jù)可以并入DMP，也可以輸入到CRM，但關(guān)鍵是如何對(duì)這些數(shù)據(jù)追蹤并采集下來，要知道這才是與業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。我們?cè)?jīng)為一個(gè)電商客戶搭建服務(wù)器空間，專門承載 SEO和SEM的數(shù)據(jù)沉淀。企業(yè)從來不缺數(shù)據(jù)， 缺的是采集數(shù)據(jù)的方法。很多企業(yè)會(huì)去買第三方的數(shù)據(jù)回來，然后做大量的清洗，但處理后的數(shù)據(jù)可用性一直很受質(zhì)疑，不是與你的業(yè)務(wù)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又能期待幾何呢？
上面4個(gè)環(huán)節(jié)勾勒出一個(gè)完整的用戶搜索旅程，只有連續(xù)化運(yùn)營才能把這個(gè)場(chǎng)景做透、才能真正發(fā)揮出關(guān)鍵詞的流量?jī)r(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值。
備注：各位可能注意到“企業(yè)客戶”的字眼，這也是新流量生態(tài)分叉的產(chǎn)物，比如在百度搜索引擎的入口上，逐漸成了2B企業(yè)的聚集之地，2C相關(guān)的搜索基本都轉(zhuǎn)移到電商或社交網(wǎng)絡(luò)了。
2. 搜索引擎多元化分叉
搜索引擎作為一個(gè)底層引擎，不僅僅是關(guān)于谷歌和百度，在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用里面它基本上都是一個(gè)標(biāo)配，當(dāng)然目前我們主要關(guān)注流量入口級(jí)的搜索引擎。
百度/谷歌（以及必應(yīng)、搜狗等等）的優(yōu)化演變主要集中在索引算法的更迭、以及從曾經(jīng)的PC為主到現(xiàn)在的PC & MOBILE； 而APP STORE / GOOGLE PLAY搜索的優(yōu)化演變主要是排名規(guī)則與用戶關(guān)注度的提升。
值得關(guān)注的是微信內(nèi)搜索，可進(jìn)一步延伸到社交搜索。相信不少朋友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微信在一步步放開搜索范圍，從之前搜索朋友圈和公眾號(hào)擴(kuò)展到網(wǎng)頁以及商品搜索等。社交搜索的使用量上漲迅速，去年微信搜索指數(shù)的推出就是一個(gè)很好的證明，一旦成為指數(shù)級(jí)，也就是風(fēng)向標(biāo)了，這對(duì)于搜索（營銷或者商業(yè)化）來講就是個(gè)硬指標(biāo)，就如百度和谷歌為什么對(duì)新聞?lì)悆?nèi)容給以那么高的權(quán)重，因?yàn)?個(gè)字：實(shí)效性。
有了指數(shù)， 你自然會(huì)往下想，那么排名呢？從營銷角度這絕對(duì)是避不開的。但你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信是在逐步放開搜索范圍，這符合微信一貫的亦步亦趨的風(fēng)格，但對(duì)于搜索來講其實(shí)還有更深層的考慮和挑戰(zhàn)。
搜索其實(shí)是個(gè)重工體系，數(shù)據(jù)覆蓋、檢索算法與排名算法這三大要素都不是一日之功，微信內(nèi)嵌的是搜狗，它也是需要逐漸累積實(shí)力才行。若上升到社交數(shù)據(jù)的層面，對(duì)既有的搜索算法又增加了新的挑戰(zhàn)，社交數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)層級(jí)，檢索和解構(gòu)都有不同的技術(shù)要求。這些都需要時(shí)間的執(zhí)行，但在這一步千里的時(shí)代，時(shí)間級(jí)數(shù)也不一樣了吧？
3. 搜索引擎垂直入侵
剛剛不久谷歌推出的數(shù)據(jù)集搜索Dataset search，是否讓很多優(yōu)化師微微一震呢? 是的 ，世界就是變化這么快，不與你商量， 也超出你想象。但在一個(gè)數(shù)據(jù)變得如此重要的時(shí)代，沒有一個(gè)數(shù)據(jù)搜索引擎反而是不符合邏輯的事情。當(dāng)然，也唯有谷歌在這方面具有當(dāng)之無愧的優(yōu)勢(shì)吧？
常規(guī)的搜索引擎主要是搜文本、圖片和視頻，數(shù)據(jù)集搜索搜的是數(shù)據(jù)，這意味著什么？作為一個(gè)優(yōu)化師，你是否要給自己增加一個(gè)標(biāo)簽或者維度了？比如你是否要經(jīng)常去泡Github、混混程序猿圈子，這好比是臥底，關(guān)鍵是要找到目標(biāo)用戶的（搜索）行為規(guī)律，進(jìn)而把搜索行為具像到各種搜索方式與場(chǎng)景之中。當(dāng)然數(shù)據(jù)集的 “內(nèi)容” 優(yōu)化是一個(gè)不言而喻的基本功，不過這里的內(nèi)容不再是語義，而是代碼串或者別的什么。
Dataset search對(duì)數(shù)據(jù)集的索引和排序算法與現(xiàn)有的語義檢索也不一樣，它更關(guān)注數(shù)據(jù)發(fā)布者提供的數(shù)據(jù)格式的規(guī)范性，如果說語義索引的規(guī)則主要由谷歌來定，那么數(shù)據(jù)集搜索機(jī)制要民主很多，因?yàn)樵陂_源界、數(shù)據(jù)標(biāo)注本來就有這樣那樣的規(guī)范了，谷歌需要首先”尊重“這些哪怕是不成文的規(guī)矩。
4. 搜索引擎的精準(zhǔn)化演進(jìn): 從詞的搜索到life style場(chǎng)景搜索
你可能會(huì)問一個(gè)很基本但也很關(guān)鍵的問題：谷歌為什么要不斷的更新排名算法？很簡(jiǎn)單，為了讓用戶搜到更加精準(zhǔn)或者高質(zhì)量的內(nèi)容，進(jìn)而增加搜索的粘性（蘋果商店最近推出的STORY 和開發(fā)者社區(qū)也是如此）。就這一句話， 道出多少江湖。
在上文中提到另一個(gè)關(guān)鍵字眼：用戶行為分析，我們都知道無論百度還是谷歌都有相關(guān)搜索或者推薦這樣的條目，這都是基于特定的用戶行為規(guī)律給出的精準(zhǔn)套餐，但精準(zhǔn)的路永遠(yuǎn)向前，在各種海量前置數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，谷歌會(huì)去不斷研究各種用戶群體的搜索行為規(guī)律，這些研究結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在排名算法中， 更會(huì)體現(xiàn)在檢索算法中。
“用戶行為分析” 已經(jīng)成為搜索引擎的核心標(biāo)簽，關(guān)鍵詞是什么？是用戶行為的文本表示而已，尤其是長(zhǎng)尾詞和句式搜索。怎樣衡量一個(gè)關(guān)鍵詞庫的優(yōu)劣? 你可以想象詞庫就是一個(gè)群組的“動(dòng)態(tài)的用戶畫像”， 如果你僅是用跑詞工具機(jī)械的跑一些詞出來，很難有畫像之說，而搜索引擎對(duì)于這種“堆砌法”優(yōu)化也早就有了防范策略。
所以這倒推著你去做更深度的關(guān)鍵詞分析和用戶行為分析，而搜索場(chǎng)景下的用戶行為至少分兩個(gè)層級(jí)：
1）上文中提到的，很多企業(yè)客戶需求的“用戶進(jìn)站前的搜索路徑分析”
2）用戶在站內(nèi)的交互路徑和轉(zhuǎn)化路徑，搜索蜘蛛在你網(wǎng)站內(nèi)的爬行路徑將與用戶站內(nèi)行為路徑越來越一致，所以提升用戶體驗(yàn)不是口號(hào)，因?yàn)橹┲霑?huì)根據(jù)用戶體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)分體系給出網(wǎng)站的權(quán)重，這是硬指標(biāo)，黑帽越來越難蒙混過關(guān)，因?yàn)橹┲朐絹碓街悄芎蛿M人化。
在這里對(duì)各種應(yīng)用內(nèi)搜索特別提點(diǎn)一下。應(yīng)用內(nèi)搜索除了幫助用戶解決查詢需求之外，其實(shí)還有一個(gè)隱藏的功能，即：用戶行為分析，這是發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求與行為規(guī)律的天然數(shù)據(jù)庫。但前提是做好用戶標(biāo)記tracking。
說了這么多的用戶行為分析，到底是為什么？趨勢(shì)越來越清晰：從關(guān)鍵詞到生活方式場(chǎng)景搜索，要實(shí)現(xiàn)目的性如此之強(qiáng)的搜索查詢，非有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)不可為。谷歌剛剛推出的”酒店和航班廣告“就是一個(gè)精選的廣告空間，圍繞出行的場(chǎng)景給出用戶更具匹配性的打包方案，基于大量的數(shù)據(jù)積累與分析，AI推薦在這里也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
備注：上述談到的用戶行為分析包括群組行為數(shù)據(jù)與單一ID行為數(shù)據(jù)，總體上以前者為主，單一ID的行為數(shù)據(jù)主要適用于推薦功能。隱私數(shù)據(jù)不在我們的討論范圍之內(nèi)。
5. 搜索引擎之后會(huì)是什么？
未來是推薦、索引和引導(dǎo)的世界。基于上文的種種分析，想必你對(duì)這個(gè)演進(jìn)邏輯不難理解了。因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)搜索積累了大量的行為數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)分類分組研究，細(xì)分出不同的精準(zhǔn)處理與匹配算法，已經(jīng)行進(jìn)路上。
其實(shí)在各種搜索界面上，“相關(guān)推薦” “你可能喜歡”這樣的字眼已經(jīng)不鮮見了，還是那句話，對(duì)精準(zhǔn)的追求是一路向前，永不停留。
關(guān)于未來，讓我們保持敬畏之心、接納各種可能。
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