沒有人能夠否認，數(shù)字廣告的既有格局在過去幾年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，其中掀起波瀾的一股力量便是信息流廣告。
根據(jù)廣告營銷領域的知名咨詢公司R3的報告，字節(jié)跳動已經(jīng)超過百度成為了中國第二大數(shù)字廣告平臺。其上半年的廣告營收約為500億元（約合70億美元）。
這個消息并不令人意外。
有關外界盛傳的今年1000億廣告營收目標是否能夠達到，但不同信息源普遍反饋的都是“可能不容易，但差的也不會太多”。
今日頭條2015-2019預估廣告收入（單位：億元人民幣）
要知道，今日頭條不過只經(jīng)歷了八年發(fā)展。而信息流廣告幾乎是它唯一攪動數(shù)字廣告領域的利器。
如果按照信息流廣告這股熱潮興起的時點來看，那么它的發(fā)跡還應該往后推到2016年年末。彼時的各大數(shù)字平臺還在糾結News Feed Ads到底應該翻譯成“信息流”還是“資訊流”。而眼下，信息流廣告早已掀起了行業(yè)里的血雨腥風。
不過在兩三年的狂飆突進后，信息流廣告快速進入了瓶頸。一方面，流量紅利消退與競爭激烈使得流量價格變得越發(fā)昂貴；另一方面，除了形式原生與精準分發(fā)，信息流廣告在形式與玩法創(chuàng)新上幾無進展，甚至正是由于這種發(fā)展停滯導致消費者端回避效應越來越顯現(xiàn)，最終讓信息流廣告整體轉化效率開始走低。
可以論斷的是，如果無法破局，信息流廣告的天花板就將近在咫尺。
上周，騰訊在北京召開一場發(fā)布會，正式推出信息流內容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點統(tǒng)合了原QQ看點、QQ瀏覽器看點和看點快報，并且還涵蓋小程序、視頻App和看點直播等三塊產(chǎn)品。
發(fā)布會上的數(shù)據(jù)照例是廣告主關注的重點，譬如騰訊看點1.85億的去重日活躍人群。對于信息流廣告這種商業(yè)模式，數(shù)字平臺方有兩個基礎能力是至關重要的：首先，受眾是否愿意穩(wěn)定投入注意力；其次，銷售團隊是否具有穩(wěn)定的銷售能力。
“穩(wěn)定的消費對我們的廣告來說就是最豐沃的土壤”， 騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜在這場發(fā)布會上提到。但當信息流廣告伴隨流量紅利消退，多少開始有陷入停頓的疑慮時，光有基礎能力顯然不夠。問題是，你靠什么破局？從騰訊看點商業(yè)化的布局思路中，多少能看出一點端倪。
對于受眾來說，最直觀的變化是信息流廣告變好看了。
在以往，信息流廣告被普遍認知的最大優(yōu)勢的就是形式原生，造成的結果是過度迷戀這種形式上的創(chuàng)新、忽略了具體內容上的可拓展空間。所以在大多數(shù)用戶的普遍認知中，信息流廣告就意味著低質、枯燥但還算精準的廣告形式。
在騰訊看點的信息流廣告中，除了常規(guī)的內容形態(tài)，還將看到很多新的花樣，譬如像下面這樣可以動起來的“櫥窗翻轉廣告”。
圖片來源：廣告手賬
在櫥窗翻轉廣告之外，騰訊看點覆蓋的廣告形態(tài)還包括品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動廣告與語音直達廣告等其他形式。
這些變化大致可以歸納為兩個突破路徑：首先通過受眾更能接受的方式組織廣告內容，實現(xiàn)信息流廣告在形式上的升級；另外借助視頻等創(chuàng)新方式減少邊際效用遞減的影響——邊際效用遞減可以理解為當我們反復受同種刺激時，其能帶來的興奮感會逐步降低的現(xiàn)象，我們現(xiàn)在對banner廣告的習慣性忽略就是這么產(chǎn)生的；這個效應也同樣能夠解釋為什么士力架廣告，需要用不同的人物形象與場景宣傳同一個slogan。
當形式的創(chuàng)新能夠重新讓消費者選擇性注意甚至記憶到信息流廣告中的內容時，信息流廣告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。
對于數(shù)字平臺方來說，現(xiàn)在亟需提升的是對廣告主的服務能力。如何幫助廣告主應對越加復雜的數(shù)字廣告環(huán)境十分重要，而在這其中，能不能讓廣告主便捷投放就成為解決問題的第一步。
就像營銷從以生產(chǎn)者為中心的4P發(fā)展到以消費者為中心的4C，Convenience（便利性）成為重要的“組成部分”一樣。對于企業(yè)級用戶來說，這個C也越發(fā)重要。
在發(fā)布會上，騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊直指數(shù)字廣告過去發(fā)展中忽視的問題：“我們過去看到了很多流量，也有很多媒體，但大家的方式是散買，一個一個去買”。
對騰訊這樣一個龐然大物來說，你能不能持續(xù)讓廣告主散買？顯然不行，畢竟生態(tài)體系太復雜，產(chǎn)品線太豐富，散買對于廣告主而言成本太大。所以，在這次騰訊看點的商業(yè)化中，“一點聯(lián)投，多端觸達”成為了發(fā)布會中重點論述的優(yōu)勢。
簡單來說，對于每個廣告主而言，如果你看好信息流廣告并且想要投放，只需一個入口就能完成。這一款廣告產(chǎn)品能幫你打通從文字、視頻到直播，從QQ到新聞聚合平臺的各種場景，它至少能幫助廣告主帶來兩方面助益：首先，能夠比過去的散買更便捷地享有騰訊的流量與內容優(yōu)勢，投得更簡單了；其次，也能夠在不同場景中獲得DMP、AI、程序化創(chuàng)意等基礎設施的穩(wěn)定支持。
譬如在過往，信息流廣告的投放基本是對用戶負責、而不對內容負責。換句話說，廣告主只關心平臺找對TA了沒有，但并不關心內容出現(xiàn)的上下文語境，這就會衍生出品牌安全的問題。
造成這種現(xiàn)象的原因很多，但與廣告主過去幾年日益關心效果、但忽視品牌本身有很大關系；但這種情況正在慢慢扭轉，譬如前不久有關阿迪達斯數(shù)字投放失敗的反思文章之所以能在圈內掀起軒然大波，也與“苦效果久矣”這一潛藏的行業(yè)氛圍有莫大關系。
這次，騰訊看點的商業(yè)化就推出了解決這一問題的技術，它能夠根據(jù)信息流上下的語境選擇是否對廣告進行投放。比如當廣告位上下有競品的信息時，那么廣告位就不會加載品牌信息。這對于廣告主而言，能幫助品牌規(guī)避掉很多風險或損失。而要達成這一目標，顯然需要騰訊在AI等底層技術上的充分支持；這時，一個能夠“多端觸達”的整合系統(tǒng)就顯得十分重要。
無論如何，實際轉化還是廣告主當前的核心議題。誰都不想背負KPI壓力，但廣告營銷部門在增長乏力的背景下根本不可能甩掉這個負擔。
當“增長”意識高漲，廣告主對廣告轉化鏈條末端的要求越來越高，對ROI的考核也會越發(fā)強烈。ROI翻譯為“投資回報率”，那么這意味著它與兩個值相關——成本與回報。
在成本這一側，前述的“一點聯(lián)投，多端觸達”十分重要。只有讓消費者旅程足夠清晰，才能避免廣告無謂的重復投放，實現(xiàn)針對個體的精準投放組合。這在一方面能節(jié)省投放成本，同時還能避免降低人們的使用體驗。
在回報這一側，騰訊看點的最大突破就是實現(xiàn)了與小程序的對接。只需要通過點擊就能直接實現(xiàn)對小程序的跳轉，換句雖然爛俗但正確的話，就是完成了從龐大的公域流量向可運營的私域流量的導流，并且，如果小程序中置入電商或其他轉化場景，還能夠帶來更多轉化。事實上，唯品會等廣告主都已經(jīng)進行了類似投放。
“當看到廣告，點進去之后直接到小程序完成最終的交易。這時，它其實不只是廣告，更多的是服務”，騰訊公司副總裁殷宇在采訪中提到。在補齊轉化環(huán)節(jié)后，對消費者而言擁有了直達服務的可能；對廣告主來說，也看到了廣告投放從成本部門向效率部門轉變的遠景。
圖片來源：廣告手賬
無論是內容、觸達還是轉化層面，騰訊看點在創(chuàng)新上都進行了不同程度的嘗試。這對逐步陷入增長困境的信息流廣告來說，是一種有益并且很可能有效的嘗試。當然，其中有些舉措的成效還有待時間驗證，但至少在方向上展現(xiàn)出了信息流廣告的更多想象空間。
不管在戰(zhàn)術上如何創(chuàng)新，最根本的理念還是最為重要的。比較認同騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊的這句話——“我們會把廣告交互和創(chuàng)意當成產(chǎn)品來做，看到廣告更新奇、更好玩、更有趣的一面，這個過程也許能夠潤物細無聲”。
而殷宇進一步提到“騰訊的廣告要做的好，并不只是廣告銷售要好。如果能從產(chǎn)品和設計上發(fā)力，廣告將會迎來更大的機會，包括讓用戶獲得滿足甚至成長，讓內容打動人心。”
從廣告到產(chǎn)品，數(shù)字廣告要想在未來獲得更多“看點”，除了表層的創(chuàng)新之外，努力讓整個社會環(huán)境喜歡甚至尊重廣告行業(yè)也十分重要。當信息流廣告開始迸發(fā)出越發(fā)龐大的商業(yè)價值時，它的可持續(xù)與否也必然與這一點休戚相關。
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