還記得年初刷爆朋友圈的“紫禁城里過大年”廣告嗎？近日，這支廣告再次成為“爆款”，接連獲得三大機(jī)構(gòu)頒發(fā)的五大獎項(xiàng)：
• 科特勒·新營銷大獎最佳社交營銷案例獎
• 金投賞金獎
• 中國無線營銷大獎品牌形象類別銅獎、優(yōu)秀獎以及公益事業(yè)類別優(yōu)秀獎
諸多行業(yè)獎項(xiàng)的認(rèn)可，為這支廣告再次戴上了神秘的光環(huán)——在春節(jié)這個競爭激烈的重要節(jié)點(diǎn)，它是如何成功搶占用戶心智，又是如何帶來令行業(yè)認(rèn)可的營銷效果呢？讓我們來一一揭開這成功背后的秘密。
新樣式+好創(chuàng)意
讓年輕人用指尖“走”進(jìn)故宮
今年春節(jié)，故宮博物院舉辦了“紫禁城里過大年”主題展覽。由于線下展覽能夠承載的觀眾有限，為了能更好地傳播中國傳統(tǒng)文化，故宮攜手微信廣告，打造了其首支朋友圈廣告——借助“視頻輕互動”這一廣告新樣式，讓用戶能親手“打開”紫禁城的大門，在朋友圈里體驗(yàn)“我在宮里過大年”。
這支朋友圈廣告，通過新穎的互動形式，牢牢抓住了年輕用戶對宮廷年俗文化的好奇心，通過懸念的鋪設(shè)，引導(dǎo)用戶開啟了朋友圈里的驚喜——隨著屏幕上“推門”手勢的引導(dǎo)，推開紫禁城的大門，不僅能獲得皇帝御筆的福字，更能走進(jìn)雪中故宮，觀看“宮里過大年”的習(xí)俗，了解展覽中藏品的歷史與宮廷的年俗文化。
與傳統(tǒng)廣告相比，視頻輕互動的新樣式，給用戶帶來了充滿驚喜的“彩蛋”體驗(yàn)。同時(shí)，廣告落地頁的展覽內(nèi)容，也采用了與“現(xiàn)代民俗”進(jìn)行“類比”的演繹方式，讓用戶在線體驗(yàn)了不同于傳統(tǒng)展覽的、充滿趣味的宮廷年俗文化，吸引了眾多年輕人在這個春節(jié)通過指尖“走”進(jìn)故宮。
全民性+話題性
撬動社交裂變，為傳統(tǒng)文化代言
不僅僅是將線下展覽與微信平臺上11.33億月活躍用戶0距離連接，故宮的這一成功案例，更通過朋友圈廣告@好友的評論機(jī)制，撬動了更為廣泛的社交裂變，讓傳統(tǒng)文化不再是歷史書中冰冷的知識點(diǎn)，真正走進(jìn)了每個人的生活，讓用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@好友，成為了傳統(tǒng)文化的代言人。
而這樣的效果，對于品牌廣告主來說，不僅意味著品牌影響力的提升，更意味著與用戶締結(jié)了緊密的連接與互動，為品牌打造了更為廣泛與強(qiáng)大的社會影響。
在故宮案例中，微信廣告通過“IP+大事件+廣告新樣式”的營銷方式，激發(fā)了用戶參與互動和社交討論的積極性，使“紫禁城里過大年”展覽成為年輕人在春節(jié)期間的熱點(diǎn)話題，并伴隨著用戶間的一次次互動擴(kuò)散，形成滾雪球式的傳播，迸發(fā)出巨大的社交影響力。廣告上線當(dāng)日，“故宮”的微信搜索指數(shù)即上升了16.76%，實(shí)現(xiàn)了7475萬的曝光量，并創(chuàng)下14.92%的廣告互動點(diǎn)擊率，達(dá)到行業(yè)大盤均值的12倍。
這一影響，也讓該案例成為了2019年春節(jié)期間的輿論焦點(diǎn)：包括三聯(lián)、鳳凰網(wǎng)、新營銷、中國財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)網(wǎng)等媒體主動對項(xiàng)目進(jìn)行了報(bào)道，引起強(qiáng)烈的社會關(guān)注和反響。
IP+大事件+廣告新樣式
為品牌帶來與用戶的美好連接
一直以來，微信廣告都在堅(jiān)持不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，為廣告主提供更豐富的解決方案。從去年“發(fā)現(xiàn)廣告另一面”的翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，到今年春節(jié)的“明星送祝福”、“視頻輕互動”，乃至促成了諸多刷屏案例的全景廣告，微信廣告一直在對社交廣告表達(dá)方式以及商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新進(jìn)行探索。而與故宮的成功合作，也充分證明了朋友圈廣告的社交力量不僅能夠創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，更能激活深遠(yuǎn)的社會意義。
今年春節(jié)，微信廣告還會推出新的樣式與玩法。眼看新年近在眼前，期待更多品牌主能在故宮案例中找到靈感，攜手微信廣告，實(shí)現(xiàn)與用戶更多的美好連接，成就屬于自己的“營銷大賞”。
圖文來源于：騰訊廣告
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