得益于小程序、移動支付等數(shù)字工具的不斷成熟，“養(yǎng)娃”已變得高度數(shù)字化。根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，89%的媽媽至少關(guān)注2個育兒公眾號，68%的媽媽樂于在微信分享自己的購物體驗。但從市場規(guī)模來看，線下母嬰渠道仍是主力，尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：奶粉品類56%的銷售額由母嬰專營店渠道貢獻，可見線下渠道依然占據(jù)極大份額。
擺在母嬰品牌面前的問題是：如何打通線上線下，合理利用數(shù)字化場景、技術(shù)、資產(chǎn)，帶動母嬰店的渠道生意，實現(xiàn)增長？
過去四個月，惠氏聯(lián)手騰訊廣告，針對旗下啟賦藍鉆、啟賦有機、惠氏鉑臻等多條產(chǎn)品線，分別與孩子王、愛嬰室、樂友等多個母嬰渠道商，開展了三方智慧零售合作。通過投放朋友圈廣告，惠氏實現(xiàn)品效結(jié)合，不僅與用戶產(chǎn)生互動連接，而且?guī)椭鷤鹘y(tǒng)的線下渠道實現(xiàn)了數(shù)字化營銷升級。
多種創(chuàng)意形態(tài)的廣告引流，多條產(chǎn)品線的落地實踐，多個母嬰渠道的全面鋪開，惠氏的智慧零售升級為母嬰行業(yè)的全面零售數(shù)字化營銷整合提供了新的范例。
母嬰渠道營銷線上數(shù)字化
優(yōu)勢互惠，引流拉新
與70/80后不同，新生代媽媽從育兒知識的獲取，到母嬰產(chǎn)品的選擇，再到日常曬娃，無一不在線上進行。惠氏選擇國民社交平臺微信朋友圈，無疑是種草引流的高效方式。
此前，線下母嬰門店能提供產(chǎn)品和體驗，卻缺乏有效的流量引入方式，無法滿足用戶數(shù)字化的信息接收，對于新客的拉動也比較有限；而線上廣告雖有流量，卻缺乏后鏈路，無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。通過此次合作，惠氏高效利用了母嬰渠道的會員數(shù)據(jù)資源，更精準地找到潛在目標人群，再通過騰訊的行業(yè)潛客進行新客擴散。同時，母嬰渠道也成功把商業(yè)增量向線上延展。
10月，惠氏鉑臻同時與孩子王、愛嬰室、樂友開啟合作，利用渠道會員及騰訊潛客數(shù)據(jù)能力定向投放朋友圈廣告。外層突出“9.9元嘗新”字樣，落地頁詳述品牌賣點與功能并提示用戶點擊領(lǐng)券。用戶領(lǐng)券后，既可以在小程序APP直接購買，也可將通用券存入卡包，在線下門店核銷支付。廣告落地頁面平均停留30秒以上，遠遠高于傳統(tǒng)線下門店傳單的有效性，收獲了嘗新券領(lǐng)取率新高，新客轉(zhuǎn)化率也較常規(guī)投放提升15%。
三方智慧零售合作不僅帶來了規(guī)模化的人群曝光和更長的有效頁面停留時間，達到了品牌教育的效果，同時也通過發(fā)券和全渠道核銷實現(xiàn)了從營到銷的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，多方共贏。
明星奶爸代言造勢
領(lǐng)券促購帶貨
新生代媽媽們喜歡時尚有趣，喜歡與眾不同，也是粉絲經(jīng)濟的重要組成部分。利用品牌自有的明星代言人資產(chǎn)，能夠幫助品牌在朋友圈的信息海洋中脫穎而出，讓用戶眼前一亮，陡增好感。
8月，惠氏聯(lián)手孩子王和愛嬰室，以雷佳音的名義先后亮相朋友圈，這也是奶粉行業(yè)的首單明星朋友圈廣告。明星外層吸引粉絲和潛客點擊廣告一探究竟，互動點擊率超過了行業(yè)均值一倍。落地頁中，雷佳音展示惠氏產(chǎn)品奧秘，并引導用戶點擊領(lǐng)券，前往小程序或門店核銷。
從明星吸睛，到品牌展示，再到渠道大額優(yōu)惠券的加持，廣告讓用戶探店的動力逐步提升，有效促成“線上種草→線下拔草”的轉(zhuǎn)化。促銷券核銷率和新客占比均創(chuàng)新高。
創(chuàng)意樣式再升級
明星+輕互動助推廣告效果
一直以來，朋友圈廣告不斷推出創(chuàng)新廣告樣式，為品牌與用戶之間搭建有效的連接和互動橋梁。9月，惠氏聯(lián)手樂友，結(jié)合微信朋友圈獨有的創(chuàng)意形態(tài)，上線了昆凌+手勢輕互動朋友圈廣告。
廣告外層以昆凌的口吻拋出問題，引起用戶好奇，并鼓勵用戶“畫個愛心”一探究竟。用戶在屏幕上輕輕劃動，即可落地專屬頁面。廣告在實現(xiàn)品牌曝光與教育的同時，鼓勵用戶領(lǐng)取神秘好禮——啟賦有機嘗新券包，并在樂友母嬰的小程序中核銷下單。
讓用戶真正參與到廣告中與品牌互動，是微信社交廣告的一大優(yōu)勢。輕互動樣式的手指滑動，更提升了廣告的參與樂趣。輕輕一畫，用戶就會覺得“這是我主動解鎖的福利”，而不是“被動接收的廣告”，進而提升領(lǐng)券核銷的動力。作為奶粉行業(yè)首單手勢互動朋友圈合作，結(jié)合明星和輕互動雙重優(yōu)勢，此次投放的互動點擊率不僅比母嬰行業(yè)均值高了6倍，更接近于強社交種草品類如美妝日化類的平均互動點擊率。
惠氏與騰訊廣告和母嬰渠道的持續(xù)合作，正是騰訊智慧零售在母嬰行業(yè)的一次優(yōu)秀實踐。通過三方合作，惠氏重新構(gòu)建了人貨場，全新定義了線下渠道營銷的智慧升級法則，不僅廣泛覆蓋實現(xiàn)品牌教育，提升了用戶好感，更有效帶動了全線奶粉的渠道銷量。
未來，騰訊廣告將不斷完善與母嬰渠道的生態(tài)搭建與引流方式，為母嬰品牌持續(xù)性的、規(guī)模化的渠道營銷智慧升級提供支持與賦能。
圖文來源：騰訊廣告
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