每個人的朋友圈里都有一些寶爸寶媽，他們曬寶寶的萌照，記錄育兒的酸甜苦辣，分享育兒知識和母嬰好貨……雖說新任父母年年有，但自從90后站上育兒主場，“花式養(yǎng)娃”的模式，也就從此開啟。
和上一代相比，這屆父母的育兒理念有什么不同？他們的育兒模式有何特點？習慣從哪些渠道了解母嬰資訊知識？偏愛什么類型的育兒廣告？……在騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察發(fā)布的《2019年母嬰行業(yè)人群洞察》中，這些答案將一一揭曉。
90/85后成母嬰人群主力，微信上的母嬰人群規(guī)模約9000萬
這份報告針對0-3歲兒童家庭的主要家庭成員進行了調(diào)研，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色，基于騰訊營銷大數(shù)據(jù)、騰訊營銷洞察消費者調(diào)研，用數(shù)據(jù)勾勒出了活躍在微信中的母嬰人群畫像。
目前活躍于微信上的母嬰人群規(guī)模約9000萬，其中85后、90后父母占比最高，總量達72%，是母嬰消費的主力人群，同時95后父母也在陸續(xù)登場。從性別構成來看，女性是主流，是男性群體的1.46倍。
從城市分布來看，在三線及以下城市的母嬰人群占比與一二線城市相近，各占一半左右，且多集中在中部地區(qū)及東南沿海等區(qū)域。
90/85后是伴隨著中國快速發(fā)展成長起來的一代，也是第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，當他們?yōu)槿烁改钢螅钟心男┬碌谋憩F(xiàn)？報告中總結出了當前母嬰市場的幾大趨勢，不僅能讓行業(yè)更加了解這一人群，也為母嬰行業(yè)的品牌營銷提供了很多有價值的洞察。
媽媽愛寶寶也愛自己，爸爸更積極參與育兒
在過去，“一切為了孩子”是我國普遍的家庭模式，然而隨著90后“辣媽”成為母嬰主流人群，這種家庭關系已悄然改變。數(shù)據(jù)洞察顯示，當前的親子關系趨于平衡，“大人+孩子”雙中心模式成為更多家庭的選擇（54%）。這一屆媽媽們努力擠出更多時間給自己，她們愛美、愛玩、愛學習，面對育兒壓力懂得自我釋放和紓解，看劇看綜藝成為放松、調(diào)節(jié)情緒的較好出口。
這一屆的爸爸也變得不同以往，他們比過往時代更積極參與育兒，尤其在“吃、用、玩”的家庭消費決策上直追掌握大權的媽媽。而且年輕的爸爸常常成為孩子的大玩伴，玩具已不再只屬于孩子。
營銷啟示：重視這一屆父母，通過更多內(nèi)容和場景觸達目標人群
基于這些變化，品牌需要打破常規(guī)認知，借助大數(shù)據(jù)不斷去了解新一代母嬰人群的特征和喜好，從而更好地識別、理解人群需求。
與母嬰人群的溝通已不局限于母嬰直接相關的內(nèi)容和場景。例如，美妝、時尚、旅游、娛樂、健康養(yǎng)生等多種內(nèi)容都可以成為溝通年輕媽媽的選擇。通過綜藝、電視劇等內(nèi)容營銷方式，在媽媽們放松的場景和時刻進行溝通，能有效拉近距離，提升品牌好感度。
同時，爸爸正在承擔起更多的育兒任務，也意味著他們在母嬰用品消費決策中的角色越來越重要。爸爸是母嬰行業(yè)營銷的價值洼地，有待品牌更多關注和開發(fā)。
育兒方式多元，佛系爸媽C位當?shù)溃姘楹脱芯啃蛵渎额^角
新一代爸媽的育兒方式也呈現(xiàn)出多元化趨勢。報告中總結出了5種主要的育兒類型，包括：佛系爸媽、玩伴爸媽、研究型爸媽、No.1爸媽、三“好”爸媽。
其中佛系占比最高（40%），玩伴（24%）和研究型（19%）也比較多見，保守傳統(tǒng)型的三“好”爸媽反而占比最少（7%），從一個側面反映出年輕一代育兒觀念、家庭模式的變化。
營銷啟示：定制化策略打法，關注細分人群
任何市場都不是鐵板一塊，不同育兒類型的爸媽就是母嬰人群中的不同細分人群，若品牌可以結合自身定位、產(chǎn)品去針對細分人群推廣，將獲得更好的營銷效果。
例如，“精準推送，簡易直觀，快速種草”的方式更適合喜歡做減法的佛系爸媽；“高互動參與感、話題感、有趣有料”的方式則能吸引玩伴爸媽；研究型爸媽往往是小圈子里的KOC，熱愛干貨分享；要求高的No.1爸媽往往也是精英高端人群；團購拼單/砍價等社交裂變方式較容易打動三“好”爸媽。
重視人生起跑線，早教場景向家庭傾斜
除了基本“保育”，“教育”也是母嬰人群關注的焦點。洞察顯示，50%的家長在孩子出生前就已經(jīng)在關注早教知識，不能讓孩子輸在起跑線上成為家長共同的焦慮。同時，在調(diào)查中70%的父母都選擇了在家進行早教，早教場景明顯向家庭教育傾斜，父母們有意識培養(yǎng)孩子“玩中學”。
營銷啟示：早教類品牌營銷需前置，搶先占領心智
早教需求趨前提示早教類品牌營銷也需要前置，溝通面也可以擴大，不局限于現(xiàn)有的母嬰人群。針對年輕的適齡婚戀人群進行品牌滲透或許也并不算太早，品牌早早占領了心智，當這些人群真正有早教需求時會自然產(chǎn)生品牌喚起，使品牌營銷搶跑于起跑線之前。
信息獲取渠道更集中，微信改變母嬰人群生活
報告顯示，母嬰人群獲取信息渠道趨于集中，育兒網(wǎng)站/App和微信占據(jù)了主要位置。而微信這一渠道還同時扮演著資訊獲取、種草消費、社交分享、日常休閑娛樂等多種角色。比如，母嬰人群平均加入約3個母嬰類微信群；爸爸更喜歡通過微信搜索（15%）了解母嬰資訊；媽媽喜歡看微信達人/大V公眾號（35%）等。
與此同時，公眾號推文和微信群表現(xiàn)出強大的“種草”和“帶貨”能力，80/90后更容易被微信公眾號推文種草而產(chǎn)生購買（52%）；低線城市用戶偏好從朋友圈母嬰品牌廣告（45%）了解母嬰資訊，熱衷加入母嬰產(chǎn)品購物群（52%），且59%因母嬰群推薦產(chǎn)生過購買。
營銷啟示：借助微信平臺能力，滲透母嬰人群全鏈路
微信全方位幫助母嬰人群實現(xiàn)“資訊獲取——種草購買——分享信息”的多種需求，他們?nèi)粘Ｍㄟ^公眾號獲取母嬰資訊，在微信群和朋友圈中分享育兒母嬰信息，通過刷朋友圈和公眾號文章休閑娛樂，在微信群、朋友圈、公眾號中購買母嬰產(chǎn)品。無數(shù)觸點深刻影響著母嬰人群的生活，因此微信是母嬰品牌不可錯失的營銷陣地。
時代在變化，這一屆的寶爸寶媽們呈現(xiàn)出更多的新特點，對品牌而言，通過數(shù)據(jù)洞察，更準確地了解母嬰人群的喜好，深入洞悉他們的需求，才能采用有效的方法與之溝通。洞察報告的最后也給出了品牌如何與母嬰人群溝通的建議：數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準洞悉這一屆父母的需求；巧用社交媒體，多渠道、多方式與目標消費者溝通，打造更強的品牌影響力；注重內(nèi)容溝通，從不同領域話題切入和融化，搶占用戶心智。
圖片來源：騰訊廣告
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