在本次微信朋友圈廣告的投放中，深圳至美教育通過(guò)：本地門(mén)店推廣精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體；根據(jù)不同地域用戶的不同特點(diǎn)，推送不同風(fēng)格的廣告創(chuàng)意；利用暑期招生黃金期達(dá)成招生需求；最終僅使用3個(gè)月時(shí)間，就在深圳和西安兩地共獲得超過(guò)350個(gè)客資。
俗話說(shuō)“學(xué)到老，活到老”，教育貫穿了人的一生。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)，目前，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)十萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)，規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)也超過(guò)一萬(wàn)家。在學(xué)生的成長(zhǎng)歷程中，一個(gè)好的幼兒園更是至關(guān)重要。
至美教育總部位于深圳，目前在深圳、安徽、湖南、貴州、陜西等全國(guó)很多省市均擁有高端直營(yíng)幼兒園，集團(tuán)有強(qiáng)大的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)對(duì)園所進(jìn)行管理與指導(dǎo)，并擁有先進(jìn)完善的幼教課程體系，踐行意大利瑞吉?dú)W方案教學(xué)和美國(guó)高瞻課程理念，拓寬兒童國(guó)際視野。
如今，幼兒教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，教育品牌該如何實(shí)現(xiàn)突圍？新建幼兒園，又該如何傳遞品牌價(jià)值和辦學(xué)實(shí)力？通過(guò)騰訊社交廣告微信朋友圈廣告，深圳至美教育采用了“一個(gè)集團(tuán)，多地投放”的策略，為教育集團(tuán)分地區(qū)投放提供了一個(gè)成功案例。
選擇本地推廣廣告，精準(zhǔn)鎖定教育剛需群體
至美教育的此次投放主要集中在深圳和西安兩個(gè)校區(qū)，均為新建幼兒園。深圳綠野芳田幼兒園建立在香蜜湖社區(qū)核心地段，定位高端，主打返璞歸真的自然課程。而西安至美國(guó)際幼兒園建立在西安新城區(qū)，定位中高端，主打高端貴族的教學(xué)環(huán)境。
深圳香蜜湖、西安新城，均為城市核心地帶，人們的消費(fèi)水平相對(duì)較高，與至美教育的目標(biāo)受眾也有很強(qiáng)的匹配度。但由于幼兒園教育的特殊性，其本地屬性極強(qiáng)，家長(zhǎng)都比較傾向于把孩子送入離家比較近的校區(qū)，過(guò)大范圍的投放并不能精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。因此，至美教育選擇了微信朋友圈廣告推廣我的門(mén)店的產(chǎn)品能力，以門(mén)店中心向5km半徑范圍內(nèi)擴(kuò)散。同時(shí)，通過(guò)“深圳·綠葉田芳國(guó)際幼兒園”、“西安·紫薇東進(jìn)（西區(qū)）”等城市、門(mén)店名稱(chēng)的外顯功能，加強(qiáng)所在地用戶對(duì)至美教育品牌的認(rèn)知。
其次，至美教育還通過(guò)騰訊社交廣告精準(zhǔn)的興趣標(biāo)簽進(jìn)行后臺(tái)人群定向，選擇孕產(chǎn)育兒、學(xué)前教育兩個(gè)標(biāo)簽，以觸達(dá)有幼兒園入學(xué)需求的家庭。最后，重點(diǎn)選擇教育家庭的意見(jiàn)領(lǐng)袖——母親（女性）。作為教育產(chǎn)品第一決策人，母親相對(duì)父親更感性，更容易受到廣告的影響，并且女性的傳播分享能量更大，依托微信朋友圈的社交關(guān)系鏈傳播，更能為品牌推廣帶來(lái)加成效應(yīng)。最后效果也十分顯著，至美教育微信朋友圈廣告分享人數(shù)高達(dá)點(diǎn)擊人數(shù)的近20%，即有近五分之一的人會(huì)將廣告分享給她的家人或者其他家長(zhǎng)。
深圳園微信朋友圈廣告示意
西安園微信朋友圈廣告示意
根據(jù)不同目標(biāo)人群，使用直擊人心的廣告創(chuàng)意
至美教育此次分地區(qū)投放受地域范圍限制，如何實(shí)現(xiàn)不同的門(mén)店引導(dǎo)？考慮到不同門(mén)店的特殊性，騰訊社交廣告優(yōu)化師便根據(jù)目標(biāo)人群所在的城市，以及當(dāng)?shù)赜變簣@的營(yíng)銷(xiāo)特性針對(duì)性的設(shè)計(jì)廣告素材。
根據(jù)至美教育提供的用戶畫(huà)像，深圳園家長(zhǎng)以80后為主，住在香蜜湖高端社區(qū)，消費(fèi)水平極高，希望上本地較好的幼兒園，并且最近對(duì)回歸自然的教育理念呼聲很高。文案使用類(lèi)似“厲害了”“深圳幼教界新貴”來(lái)體現(xiàn)品牌的權(quán)威形象，根據(jù)幼兒園本身“自然課程”的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，使用大自然中游玩的寶寶為外層圖，完全不添加文字，使整個(gè)廣告透露出干凈和貼近自然的感覺(jué)。從而使品牌形象得以詮釋?zhuān)⑴c深圳家長(zhǎng)希望孩子在返璞歸真的自然環(huán)境下長(zhǎng)大的需求不謀而合。
而西安園則以貴族、高端為賣(mài)點(diǎn)。西安園所在區(qū)域家長(zhǎng)90后居多，消費(fèi)水平中等，對(duì)價(jià)格更敏感，更關(guān)注寶寶的感受。針對(duì)此需求，文案中使用了以寶寶心聲為角度的文案：“媽媽我要穿這件衣服去幼兒園”，“走，去幼兒園！”，以及優(yōu)惠信息“微信用戶享6折”，以打動(dòng)目標(biāo)人群。配圖以豪華衣櫥為背景，主要體現(xiàn)寶寶穿著盛裝的貴族感覺(jué)，契合了當(dāng)?shù)?0后家長(zhǎng)希望寶寶有著貴族般教育環(huán)境的心愿。
此外，深圳家長(zhǎng)對(duì)教育的關(guān)注程度更高，廣告素材則以強(qiáng)調(diào)課程宣講會(huì)為主，為家長(zhǎng)迫切了解課程主體提供了出口。而在西安以學(xué)位有限、9月1日開(kāi)學(xué)在即為引爆點(diǎn)，吸引家長(zhǎng)積極報(bào)名了解，并以微信報(bào)名享有6折學(xué)費(fèi)優(yōu)惠吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶關(guān)注。通過(guò)各具特色的廣告創(chuàng)意，在三個(gè)月的暑假黃金招生期內(nèi)，深圳和西安兩地便獲得超過(guò)350個(gè)客資。
暑期階段性投放，利用熱點(diǎn)時(shí)段達(dá)成招生需求
每年幼兒園新生入學(xué)均為9月左右，因此至美教育暑期招生壓力非常大。為了搶占流量，深圳園和西安園從5月開(kāi)始到9月，每月舉辦2次課程說(shuō)明會(huì)，并根據(jù)此節(jié)奏，廣告投放以半月為一個(gè)周期，在四個(gè)月的推廣期內(nèi)，將幼兒園輻射范圍內(nèi)目標(biāo)客戶重復(fù)觸達(dá)8次，確保5km內(nèi)的所有目標(biāo)用戶能盡可能的都被觸達(dá)到，并能喚起之前沒(méi)有參加課程說(shuō)明會(huì)的家長(zhǎng)重新預(yù)約。
同時(shí)，針對(duì)每次廣告投放和課程說(shuō)明會(huì)，都會(huì)更換不同角度的文案和素材，以及落地頁(yè)內(nèi)容，循循誘導(dǎo)。微信朋友圈廣告使用原生落地頁(yè)，沉浸式講述品牌介紹、專(zhuān)家介紹、園區(qū)介紹和課程介紹的四大方面，專(zhuān)注于傳達(dá)品牌價(jià)值，豐滿品牌形象，讓目標(biāo)受眾能夠在第一時(shí)間感受至美集團(tuán)高品質(zhì)的辦學(xué)實(shí)力，也更易打動(dòng)有強(qiáng)需求的目標(biāo)人群。為每一次的課程說(shuō)明會(huì)都帶來(lái)了較高的出席率，并進(jìn)一步促成高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線索平均成本百元以內(nèi)，最終成交人數(shù)占總生源的50%。
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