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一、故事有其獨(dú)特魅力。

故事的魅力或是其他任何營(yíng)銷模式都無(wú)法比擬的，這可能跟人類的成長(zhǎng)與演化有關(guān)。人畢竟就是一個(gè)動(dòng)物，有生老病死，一生有很多不確定性；我們需要通過(guò)一個(gè)完整的情節(jié)、一個(gè)故事來(lái)習(xí)得一些經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知，以使我們更好的生存。故事還能給我們很多想象的空間，能滿足我們精神上的需求。

比如一分半鐘的雀巢咖啡廣告，一個(gè)場(chǎng)景五句話，卻拔動(dòng)萬(wàn)千受眾心弦：

主人公走進(jìn)一個(gè)坐滿與他一生有過(guò)交集的八萬(wàn)人的體育館。

第一句話：“如果你不記得我的名字，請(qǐng)坐下。”話剛完，全場(chǎng)大部分人就坐下了。??

第二句話：“如果你不知道我在學(xué)校的綽號(hào)，也請(qǐng)坐下。”話完，只剩下一小部分人還站著。?第三句話：“如果你不知道那個(gè)跟我有緣無(wú)分的人是誰(shuí)，請(qǐng)坐下。”這時(shí)，還在站著的只有數(shù)十人。?

第四句話：“如果你沒(méi)見(jiàn)過(guò)我哭。請(qǐng)坐下。”這時(shí)，站著的僅剩兩人。

最后一句：“如果我們已經(jīng)失去聯(lián)系，請(qǐng)坐下。”??這句話說(shuō)完，最后兩人，也表情復(fù)雜的坐下了。

這段視頻給我的感觸就是：我們一生之中，或許交集很多人，但是作為一個(gè)“人”的自我成長(zhǎng)，其實(shí)是一條孤獨(dú)之旅。

廣告最后提示：我們要不要找個(gè)地方聊聊，來(lái)一杯咖啡。

二、廣告的發(fā)展。

廣告開(kāi)始發(fā)展于十八世紀(jì)，歐洲商人移民美洲，迫切需要報(bào)紙幫助自己廣而告之。這在當(dāng)時(shí)是三方（報(bào)紙、商人、消費(fèi)者（發(fā)現(xiàn)外面有這么多好東西））共贏的事，很快就發(fā)展開(kāi)來(lái)。

但發(fā)展至后來(lái)，廣告就無(wú)孔不入，不僅有虛假性（“不信廣告信療效”），還有強(qiáng)迫性，就引起人們無(wú)比討厭。比如，電影、電視劇、綜藝節(jié)目等等，看得好好的，突然插進(jìn)大量廣告，管你喜不喜歡；還有各種手機(jī)騷擾電話等。

但隨著人類技術(shù)的進(jìn)步，人們開(kāi)始逐步有選擇自主權(quán)：比如手機(jī)上的“黑名單”、大家共同標(biāo)志與拒接“廣告營(yíng)銷”騷擾電話等；網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)，我們可以選擇加入會(huì)員，徹底摒棄廣告。

這對(duì)廣告從業(yè)人員確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，怎么辦？

從人類發(fā)展的歷史看，只有故事具有一種持久的魅力。故事是最源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們從小就喜歡聽(tīng)。 最原始最本質(zhì)最經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的東西，才是人類的“基因”，就像人們對(duì)“視覺(jué)語(yǔ)言”（我常常將漫畫(huà)與象形字聯(lián)系起來(lái)）的喜歡與感受能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“文字語(yǔ)言”（文字來(lái)自視覺(jué)）一樣。

歷經(jīng)時(shí)間磨煉流傳下來(lái)的故事，是先人的經(jīng)驗(yàn)；故事連接了過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)；故事讓混亂的自我意識(shí)有了方向感。

因?yàn)橛辛斯适禄乃季S，人類學(xué)會(huì)了帶著目的生存，學(xué)會(huì)了讓自己的生活保持平衡。??

故事就是生活的必備品。

三、故事怎么講？

無(wú)數(shù)次摸索嘗試后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)：利用故事?tīng)I(yíng)銷（有一股復(fù)古的味道：看山不是山，看山還是山），能夠完美的解決廣告遇到的困境。那么故事怎么講？

兩大關(guān)鍵要素：

1、沖突是故事的核心與骨架。

牛郎織女結(jié)合的故事為什么吸引人？首先是地位懸殊，織女是瞞著王母的；接著，被王母發(fā)現(xiàn)，織女被迫回天庭，牛郎去追，王母劃了一條銀河；這怎么辦？最后感動(dòng)了喜鵲，搭建了鵲橋，也感動(dòng)了上帝，允許二人每年七月七在鵲橋上相聚一次。

一個(gè)小故事里，到處是矛盾的沖突與解決；如果是最常見(jiàn)的平日生活，就不是真正的故事了。

因?yàn)闆_突會(huì)顛覆你的生活觀，震撼你的心靈，讓你印象深刻。同時(shí)沖突不僅驅(qū)動(dòng)了事件的演變，讓主人公的生活發(fā)生巨大的變化。我們也從中看到了各種人生意義，比如對(duì)生命的拷問(wèn)、對(duì)愛(ài)情的珍惜、對(duì)自由的渴望。??

2、情感是故事的血肉。

比如招商銀行一個(gè)“你的世界大于全世界”的廣告。主人公留學(xué)美國(guó)。一次學(xué)校組織現(xiàn)場(chǎng)做一道本國(guó)拿手菜的比賽，主人公就用“番茄炒蛋”參賽；一邊看父母正在錄的視頻一邊跟著做。最后吃飯時(shí)，一位留學(xué)生問(wèn)美國(guó)跟中國(guó)的時(shí)差，主人公才想到：媽媽炒雞蛋、爸爸錄視頻，原來(lái)在深夜。這時(shí)屏幕打出“你的世界大于全世界”。

七個(gè)設(shè)計(jì)步驟：

1、確定受眾。

喜劇電影，希望收獲的是觀眾的笑聲。溫情電影，希望收獲的是觀眾的眼淚。

2、搭建背景。

故事高于生活，但要合理，聽(tīng)眾才有代入感。

3、設(shè)計(jì)沖突。

將主人公從常態(tài)推向失態(tài)。

4、開(kāi)始行動(dòng)。

奪回控制權(quán)。

5、受到阻礙。

一帆風(fēng)順就不吸引人。

6、兩難抉擇

無(wú)論主人公作何選擇，都會(huì)付出代價(jià)。此時(shí)觀看故事的觀眾也會(huì)跟著主人公抓心撓肺。觀眾們的心也會(huì)跟隨主人公迷茫，到底該如何選擇呢？如果自己遇到了跟主人公類似的情景，自己會(huì)作何選擇呢？

7、高潮反饋（恩寵時(shí)刻）。

主人公作出決定，做出了最終的行為，故事來(lái)到了大結(jié)局。主人公奪回了控制權(quán)，他的生活又重歸完美的平衡狀態(tài)。所有的問(wèn)題得到了解決，所有的情感得到了滿足。故事有了完美結(jié)局。

四、營(yíng)銷故事怎么講：

營(yíng)銷故事是一種目的導(dǎo)向型的，要激勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)。時(shí)長(zhǎng)較短，從十幾秒到幾分鐘不等，而且它是需要不斷重復(fù)展示的，以方便給消費(fèi)者帶來(lái)不斷刺激與重復(fù)體驗(yàn)。怎樣使?fàn)I銷故事行之有效？

如果是傳播，就講創(chuàng)業(yè)者故事。

創(chuàng)業(yè)者故事基本也是品牌故事。偉大的品牌都是流淌的故事。被人傳唱的故事又成就了品牌。

比如可口可樂(lè)的“神秘配方”。據(jù)說(shuō)創(chuàng)業(yè)者有一種神奇配方，放在保險(xiǎn)柜里，全球只有三個(gè)人知道。這三人還不允許坐同一架飛機(jī)，以防意外。誰(shuí)知道呢？

還有像阿里巴巴的十八羅漢（合伙人）、麥當(dāng)勞的創(chuàng)業(yè)故事、滴滴出行的司機(jī)故事等等。

這種故事的訓(xùn)練方法，就是營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者平時(shí)工作思路要向故事靠攏：

1、要善于將演繹邏輯向因果邏輯引導(dǎo)，故事都是因果關(guān)系；

2、要善于將銷售技巧從加法變?yōu)檫f進(jìn)：王婆自賣自夸，消費(fèi)者不喜歡；要用故事?tīng)I(yíng)銷，將產(chǎn)品的價(jià)值隨著故事的發(fā)展逐漸遞進(jìn)，在故事最高潮時(shí)才能擊中消費(fèi)者，產(chǎn)品營(yíng)銷效果達(dá)到最優(yōu)。

3、善于運(yùn)用廣泛而深入的世界觀、價(jià)值觀。大家都認(rèn)同的東西才能引起共鳴。

如果是面對(duì)面，就要找到客戶痛點(diǎn)。

比如賣梳子給和尚。和尚的痛點(diǎn)是買(mǎi)梳子自己梳頭發(fā)么？顯然不是。我們要另找：

客戶經(jīng)理：“方丈，您身為寺院主持，您可知做了一件對(duì)佛大不敬的事情嗎？”

方丈：“老納有何過(guò)失？”

客戶經(jīng)理：“每天如此多的善男信女，風(fēng)塵仆仆而來(lái)。他們一路風(fēng)塵、披頭散發(fā)，如此拜佛，實(shí)為對(duì)佛之大不敬。您身為寺院主持，卻對(duì)此視而不見(jiàn)，難道沒(méi)有失禮嗎？”??

方丈：“請(qǐng)問(wèn)施主有何高見(jiàn)？”

找到痛點(diǎn)（這里的關(guān)鍵是我們一定要站在對(duì)方的立場(chǎng)），讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；再建立消費(fèi)者跟產(chǎn)品之間的情感連接。最后在故事的高潮打動(dòng)消費(fèi)者，完成銷售。

總之，當(dāng)廣告不僅僅是廣告，而是一個(gè)故事，故事就成功的連接了品牌和聽(tīng)眾。??

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，故事化廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者，更容易產(chǎn)生商業(yè)利潤(rùn)。??當(dāng)消費(fèi)者被帶入到故事中，當(dāng)消費(fèi)者跟故事的主人公感同身受，情感就淹沒(méi)了理智。????消費(fèi)者只記得被打動(dòng)的瞬間美好，只記得品牌的溫度。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，故事化廣告能更好的理解商家的賣點(diǎn)，找到真正適合自己的產(chǎn)品。