伴隨著零售行業(yè)數(shù)字化變革的加深，傳統(tǒng)的營銷鏈路已經(jīng)被打碎，「品牌線性認(rèn)知路徑」成為過去時(shí)。用戶對(duì)于信息的關(guān)注和傳遞呈現(xiàn)出非線性與無序的特征。在離消費(fèi)者最近的地方影響他們，縮短信息傳遞路徑，成為眾多品牌的營銷首選。
消費(fèi)者在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒，對(duì)于強(qiáng)調(diào)應(yīng)季流行的服飾鞋帽行業(yè)而言更是如此。
鞋服行業(yè)的消費(fèi)核心人群與中國消費(fèi)增長的動(dòng)力不謀而合。根據(jù)BCG發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢(shì)》，從2016年至2021年，69%的消費(fèi)增量貢獻(xiàn)來源于新一代18-35的年輕消費(fèi)者。
根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音上80后、90后、00后用戶占比高達(dá)80%。以年輕的00后用戶群體為例，對(duì)比2019年6月與2018年12月的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，00后在服裝穿搭類視頻的點(diǎn)贊量增長了50倍。
毫無疑問，抖音既是年輕人群關(guān)注時(shí)尚潮流的信息源，亦是服飾鞋帽品牌馭勢(shì)引潮的發(fā)力點(diǎn)。
第一眼超級(jí)曝光
打造品牌流行記憶「錨點(diǎn)」
抖音日活躍用戶突破3.2億，如何在第一時(shí)間影響到龐大的關(guān)注時(shí)尚品牌與消費(fèi)的年輕受眾，形成品牌的記憶「錨點(diǎn)」？抖音TopView廣告成為鎖定用戶第一眼注意力的「奇兵」。
TopView占據(jù)抖音用戶打開應(yīng)用后的黃金曝光位置，3秒全屏有聲、第一眼可見，打造出沉浸式的品牌內(nèi)容體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)開屏即沉浸的優(yōu)質(zhì)曝光效果；3秒后會(huì)無縫接入原生信息流內(nèi)容，創(chuàng)造完整流暢的視聽體驗(yàn)。
阿迪達(dá)斯三葉草攜RIVALRY LOW 籃球鞋驚艷回歸。通過TopView以極具時(shí)尚感的畫面語言，配合年輕動(dòng)感的剪接手法，由鹿晗演繹讓80年代的球場(chǎng)經(jīng)典再現(xiàn)街頭。鞋身的精致細(xì)節(jié)、復(fù)古徽標(biāo)，搭配鹿晗一席運(yùn)動(dòng)穿搭，引領(lǐng)了秋冬運(yùn)動(dòng)的換季新潮。而這則TopView也在抖音上迅速獲得千萬級(jí)曝光，互動(dòng)點(diǎn)贊次數(shù)超過3萬。
沉浸「劇場(chǎng)」體驗(yàn)
演繹時(shí)尚新風(fēng)潮
伴隨消費(fèi)觀念升級(jí)，年輕消費(fèi)者也呈現(xiàn)出日益多元的審美和消費(fèi)訴求。國際服飾品牌也借助短視頻，建立更有力的用戶情感與價(jià)值紐帶。
TopView的沉浸式體驗(yàn)，不僅是品牌形象的絕佳「劇場(chǎng)」，更成為國際服飾品牌的手上「Runway秀場(chǎng)」。時(shí)裝大秀不一定只能辦在巴黎、紐約或是米蘭，也可以在抖音。
紐約時(shí)裝周期間，美國時(shí)裝品牌Ralph Lauren按照慣例舉辦了自己的2019 秋冬系列大秀，以“Ralph’s Club”為主題，將人們帶回到了上世紀(jì)20年代的紐約。Ralph Lauren將燕尾服作為設(shè)計(jì)靈感，頌揚(yáng)獨(dú)立而富有魅力的現(xiàn)代女性，展現(xiàn)新女裝系列的獨(dú)特氣質(zhì)。
TopView將這場(chǎng)大秀從紐約搬到了抖音上，短短數(shù)十秒展現(xiàn)出了整場(chǎng)精髓——源于定制燕尾服和時(shí)尚晚禮服的設(shè)計(jì)靈感、場(chǎng)合著裝的優(yōu)雅與氣質(zhì)、將經(jīng)典版型與現(xiàn)代細(xì)節(jié)融合在一起巧妙搭配，讓每一位觀眾都能體會(huì)到品牌傳遞出的現(xiàn)代女性之美。
這場(chǎng)Ralph Lauren大秀收獲了超過600萬曝光、用戶互動(dòng)次數(shù)約2.5萬，將流行之風(fēng)從大洋彼岸吹到了抖音。
多樣玩法、巧妙互動(dòng)
解鎖社交營銷新路徑
“品牌即自我”的消費(fèi)理念表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注上，這也成為移動(dòng)社交時(shí)代年輕消費(fèi)人群的共性特征。與品牌的個(gè)性理念產(chǎn)生情感共鳴，能激發(fā)他們作為“群體中一員”的互動(dòng)感和社交感，持續(xù)對(duì)品牌高關(guān)注。
TopView在原生支持轉(zhuǎn)載、評(píng)論、點(diǎn)贊等社交行為之外，更可以承載多樣互動(dòng)與社交玩法。
國際鞋履品牌ECCO愛步在探索新營銷模式中，將產(chǎn)品上新宣傳與抖音TopView相結(jié)合，觀看結(jié)束可直接跳轉(zhuǎn)品牌官網(wǎng)get明星同款，并在抖音上發(fā)起與“黃景瑜一起合拍”的創(chuàng)新話題活動(dòng)，加深品牌與消費(fèi)者彼此之間的社交感與互動(dòng)感，為用戶的進(jìn)一步消費(fèi)探索提供了路徑與承接。
如今，單向傳播已經(jīng)不足以滿足用戶對(duì)品牌營銷的需求。借力品牌代言人，將具備話題屬性的互動(dòng)創(chuàng)意與營銷相結(jié)合，不僅能夠讓品牌形象年輕化，更有助于產(chǎn)品爆款的打造。
結(jié)尾
當(dāng)下，服飾鞋帽品牌對(duì)于數(shù)字營銷的玩法愈加多樣，然而無論何時(shí)，緊隨消費(fèi)者的腳步永遠(yuǎn)是營銷的根本。抖音TopView集超級(jí)曝光與沉浸體驗(yàn)為一體，帶來品牌營銷的全新視聽和互動(dòng)體驗(yàn)，不僅幫助品牌打造爆款單品，更成為時(shí)尚流行的助推器。
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