如今，用手機(jī)刷段子、看新聞、追劇、玩游戲已經(jīng)成為很多人的日常。不管是哪種娛樂方式，只要你接觸到網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都充斥著各式各樣的游戲廣告，并且這些游戲的代言人大多還是國內(nèi)知名的大牌明星。
2001年，網(wǎng)易的《大話西游》請周星馳做代言，一舉成為當(dāng)年回合制網(wǎng)游的巔峰。后來，林子聰?shù)哪蔷湎茨X廣告“屠龍寶刀點(diǎn)擊就送”真正開啟了傳奇系列游戲時(shí)代。今年年初，“探晚攔粵，介四你沒有碗過的船新版本！”的魔性廣告語讓《貪玩藍(lán)月》隨著“渣渣輝”的名號一舉走紅。最近剛剛火爆的則是劉濤在《末日進(jìn)化》手游中霸氣演繹“末日指揮官”，從“國民好媳婦”變身“總攻大人”，粉絲量和玩家數(shù)雙雙暴漲。
經(jīng)過近20年的發(fā)展，明星代言在游戲界已經(jīng)相當(dāng)普遍。盡管如此，很多游戲的玩家主體以男性為主，代言人也以男明星居多，末日題材作為小眾硬核題材游戲，之所以選擇女明星做代言人，其背后反映出游戲圈選擇代言人的一套獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)。
營銷領(lǐng)域一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象是：代言人選普遍是以明星是否“火”、是否有話題性來衡量，這種現(xiàn)象在快消品行業(yè)尤為突出。但游戲產(chǎn)品不是快消品，代言人在游戲中的力量，是品牌的力量、口碑的力量、正能量的綜合體現(xiàn)。明星的人設(shè)必須與游戲的內(nèi)涵高度重合，因此，游戲代言不能誰火選誰，首要考慮的是兩者的合適度。
作為常年飾演女強(qiáng)人角色的劉濤，憑借“霸道總裁”的氣場擊退喪尸拯救世界，宣傳片中總攻氣質(zhì)滿屏溢出，在如今男明星扎堆代言的時(shí)代，讓人眼前一亮，體現(xiàn)出游戲運(yùn)營公司輝耀互娛在代言人選擇方面的獨(dú)到眼光。
除代言人選擇巧妙之外，輝耀互娛在與愛奇藝效果營銷的合作中，精細(xì)化的投前策略分析和持續(xù)后續(xù)優(yōu)化同樣功不可沒，這幾點(diǎn)有機(jī)組合，有效提升了游戲“末日進(jìn)化”的下載注冊及付費(fèi)量。接下來讓我們一同回顧此次合作的亮點(diǎn)所在。
通盤考量，策略先行
在本次廣告投放之前，愛奇藝效果營銷與輝耀互娛一同對《末日進(jìn)化》這款游戲進(jìn)行了細(xì)致的投前分析。
基于以上分析結(jié)果，愛奇藝效果營銷給出了以下營銷策略：
明星匹配，素材吸睛
《末日進(jìn)化》是一款SLG游戲，與無腦砍殺的游戲不同，排兵布陣才是這款游戲的精華，需要代言人展現(xiàn)睿智、決斷的核心特質(zhì)。劉濤飾演身處末日的總指揮官，身穿機(jī)甲戰(zhàn)服，妝容干練得體，在遇到突發(fā)情況時(shí)總能沉著冷靜處事不驚地解決問題，把末日指揮官應(yīng)有的心理質(zhì)素表現(xiàn)得十分到位。
營銷素材也將代言人劉濤的形象充分展示。廣告入口大圖、視頻宣傳片和廣告落地頁，均有代言人劉濤形象出鏡，并且畫面質(zhì)感十足，在為游戲提供強(qiáng)有力的背書之余，更能吸引目標(biāo)男性受眾，提升轉(zhuǎn)化意向。
多維優(yōu)化，精細(xì)操作
游戲市場競爭激烈，除了游戲品質(zhì)需要過硬之外，游戲廣告投放中對于投放過程的把握也至關(guān)重要。在前期投放策略精準(zhǔn)、素材吸睛的前提下，后期優(yōu)化是降本增效的關(guān)鍵因素。
本次投放中，愛奇藝效果營銷團(tuán)隊(duì)將營銷預(yù)算進(jìn)行合理化分配，經(jīng)過1-2周的測試期，根據(jù)測試結(jié)果精細(xì)優(yōu)化各定向維度，穩(wěn)步提升投放量級，降低轉(zhuǎn)化成本，達(dá)成廣告主預(yù)設(shè)目標(biāo)。
定向優(yōu)化：人群標(biāo)簽、DMP人群包、系統(tǒng)版本、手機(jī)品牌、APP分類等綜合調(diào)整
資源調(diào)整：多資源位精細(xì)組合
頻道信息流——提升LTV及ROI，擴(kuò)大量級
焦點(diǎn)圖——吸睛作用強(qiáng)，流量大，重點(diǎn)投放
原生視頻——成本較低，加大預(yù)算，平衡成本
框內(nèi)等——適當(dāng)分配預(yù)算，持續(xù)測試
效果展示
《末日進(jìn)化》憑借代言人劉濤的號召力，通過有質(zhì)感的宣傳素材搭配愛奇藝效果營銷廣告投放闖進(jìn)大眾視野，再根據(jù)自身游戲吸引力十足的末日背景和多元化機(jī)制的優(yōu)勢快速圈粉。
數(shù)據(jù)顯示，本次廣告投放新增用戶數(shù)量超出預(yù)期，新增付費(fèi)用戶占比超10%，平均首日ROI 超額完成。
如今的明星游戲代言廣告早已不是當(dāng)年簡單粗暴的模樣。游戲內(nèi)元素被凝練出來，編成了情景和段子，還加上了各種各樣的拍攝技巧和特效，甚至明星本身的特色，也被發(fā)揮得非常到位。
選擇這樣運(yùn)作的理由，其實(shí)也很明顯。買量成本飆升，競爭白熱化，自然會(huì)有廠商站出來以更深入的方式，去強(qiáng)化原來的競爭模式，最終形成精品化運(yùn)營的態(tài)勢。廣告投放同樣如此，這也是以愛奇藝效果營銷為代表的精準(zhǔn)效果營銷備受游戲廠商青睞的原因所在。
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