榮威聯(lián)合快手背后，短視頻對車企的營銷價值在哪里？
如何在眾多品牌中脫穎而出，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注？如何將復(fù)雜的行業(yè)干貨“翻譯”成生動形象的語言進(jìn)行傳達(dá)？如何打破品牌和粉絲弱互動的壁壘，發(fā)現(xiàn)銷售線索？
國民車企品牌上汽榮威聯(lián)合快手給出了答案。
投放短視頻“原生態(tài)”廣告，為什么選擇快手
從去年11月至今年6月為止，國民車企榮威與快手聯(lián)合做了一系列短視頻營銷實(shí)驗(yàn)，榮威旗下三款車型“RX5”、“RX3”和“RX8”分別在快手平臺上投放了短視頻“原生態(tài)”廣告。僅僅去年年底的兩輪投放，總展現(xiàn)數(shù)就高達(dá)2.2億，總點(diǎn)擊數(shù)3031.15萬，總點(diǎn)擊率達(dá)到13.8%，總點(diǎn)贊數(shù)119.12萬，總評論數(shù)6.26萬。
榮威在快手老鐵的心目中可謂刷足了存在感。目前短視頻“原生態(tài)”廣告的傳播價值對于汽車品牌的傳播力越來越重要，車企選擇快手投放廣告已遠(yuǎn)超過其他渠道。
品牌該如何玩轉(zhuǎn)短視頻原生廣告營銷
1、用好原生流量池，投放力度是基礎(chǔ)
快手短視頻日產(chǎn)1500萬條以上的UGC內(nèi)容，DAU高達(dá)1.3億，從一二線到三四線城市人群全面觸達(dá)。這片流量藍(lán)海，已被車企等眾多品牌視為新的流量洼地。快手龐大的用戶量，不但能提供足夠體量的廣告池，而且不同標(biāo)簽和垂直領(lǐng)域也給廣告主提供了多樣化選擇，這恰好迎合了國民汽車品牌榮威對于目標(biāo)群體的投放訴求。
為了趕上快手的這波流量紅利，榮威選擇通過投放快手信息流廣告擴(kuò)大傳播的基本面，加大品牌露出。由于信息流廣告原生態(tài)、教育成本低、接受度高的特點(diǎn)，經(jīng)過三天轟炸式投放，品牌訴求迅速搶占用戶心智，展現(xiàn)數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)都暴增。
18-19日和22日隨展現(xiàn)量加大點(diǎn)擊數(shù)也迅速上升，突破百萬
2、精準(zhǔn)定向投放原生廣告是關(guān)鍵
如何在茫茫快手江湖里精準(zhǔn)地找到核心人群，是個“技術(shù)活兒”。快手基于AI技術(shù)賦能，利用數(shù)據(jù)管理平臺進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)收集，搭建并完善用戶畫像模型，支持以“地理位置”、“人口屬性”、“興趣”等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放。其中，“網(wǎng)紅粉絲定向”、“興趣視頻用戶定向”是快手專屬的特殊定向方式，更精準(zhǔn)地幫助榮威鎖定核心汽車用戶人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，高效投放。
榮威的目標(biāo)客群與快手老鐵高度匹配。一方面，車主人群不僅年齡結(jié)構(gòu)上與快手用戶重疊度高，另一方面，短視頻對潛在購車用戶的滲透率已超70%，快手用戶與汽車消費(fèi)人群間具有絕佳契合度。
信息流投放廣泛覆蓋品牌用戶及潛在用戶，有效的實(shí)現(xiàn)與潛在用戶的品牌溝通，幫助潛在用戶了解品牌產(chǎn)品同時也能對更多潛在用戶進(jìn)行線索收集。
RX3信息流投放部分用戶熱評
3、KOL引爆：“原生態(tài)”內(nèi)容、社交兩手抓
好內(nèi)容的重要性無需多言，任何自媒體平臺上好的內(nèi)容都是供不應(yīng)求。好的內(nèi)容本身就是廣告素材，并且優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容對于品牌的粉絲增長具有促進(jìn)作用。
快手“素人明星”的帶貨能力很強(qiáng)，他們對生活的熱情和主張，模糊了草根與網(wǎng)紅的邊界，感染了我們這些生活在快手世界里的的老鐵，其專屬的社交粘性能夠有效幫助品牌主獲得最大化的投放效果。
對于車企來說，總是想得到最好的廣告位、最精準(zhǔn)的目標(biāo)客群、最有創(chuàng)意的原生態(tài)內(nèi)容。快手的“快接單”功能，基于海量用戶和純凈的流量，可以根據(jù)車企需求匹配最合適的網(wǎng)紅資源，實(shí)現(xiàn)一站式的廣告投放，提高廣告投放效率。
榮威基于目標(biāo)人群和潛在用戶人群的契合度，第二輪“快接單”廣告投放精準(zhǔn)鎖定“輪胎粑粑”、“小家悅”、“范凱文”等19位深受老鐵喜愛的網(wǎng)絡(luò)紅人，投放曝光量達(dá)到1.134億，點(diǎn)擊數(shù)1960萬，點(diǎn)贊90.67萬，在快手平臺上引爆刷屏。“素人明星”的粉絲精準(zhǔn)覆蓋了榮威汽車投放目標(biāo)人群和潛在用戶人群，且優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容足以讓用戶對于榮威“斑馬系統(tǒng)”的認(rèn)知度大大提升。
快手以創(chuàng)意為核心的“原生態(tài)”內(nèi)容營銷和“老鐵經(jīng)濟(jì)”獨(dú)有的高粘性帶貨能力此呼彼應(yīng)、相輔相成，為榮威汽車品牌知名度和美譽(yù)度增光添彩，讓老鐵們清楚地了解品牌產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
4、原生IP，營銷新手段
作為全國知名的車企，榮威的短視頻營銷策略始終備受關(guān)注。IP化運(yùn)營，充分利用各種新型營銷手段，多種營銷方式組合更有效。
一方面，榮威在快手短視頻平臺上建立商業(yè)號“上汽榮威”，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢，搭建品牌專屬的生活場景式營銷環(huán)境，精準(zhǔn)的垂類內(nèi)容更受老鐵們青睞。經(jīng)過第一輪廣告投放，賬號從零粉絲冷啟動漲粉至1.4萬，粉絲規(guī)模初步成形；第二輪廣告投放，粉絲增長呈直線上升狀態(tài)，短短6天內(nèi)漲粉已至9.8萬；至此粉絲數(shù)已近11萬。
另一方面，榮威RX3跨界嘻哈圈，與《中國有嘻哈》季軍艾福杰尼合作推出主題曲《I got my slash》中，歌詞將年輕人的生活態(tài)度和榮威RX3的產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，進(jìn)一步深化品牌IP。
這僅僅是一個起點(diǎn)，快手已成為一股可借力的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、社交、商業(yè)相互轉(zhuǎn)化的可持續(xù)生態(tài)，不僅是汽車行業(yè)廣告投放的優(yōu)先選擇，更是開啟了各大品牌主短視頻營銷的新模式！需要做快手原生態(tài)廣告的廣告主們歡迎來撩~
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