內(nèi)容營銷這座王國從來都不是一片凈土，為了迎合用戶千變?nèi)f化的興趣愛好和消費(fèi)需求，從而攫取流量收獲紅利，讓人眼花繚亂的營銷手段在技術(shù)的更新迭代中前仆后繼，層出不窮。國王的寶座也可謂幾易其主，在這座競爭激烈、日新月異的王國里，金戈鐵馬之聲從來不絕于耳。
用戶一直都是那群用戶，就像江山一直都是那片江山，不斷變化著的只是內(nèi)容營銷這座王國的最高統(tǒng)治者。它掌握著一個時代的話語權(quán)，直到新貴取代舊富，江山換了王姓，剛剛熟悉市場規(guī)則的營銷人員不得不再次疲于奔命，向新秩序俯首稱臣。誰慢上一步，誰棋差一招，可能便會被洶涌澎湃的時代洪流裹挾，從此淘汰出局。
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產(chǎn)品供應(yīng)、物流倉儲、內(nèi)容營銷和財稅合規(guī)可謂跨境電商最為基礎(chǔ)的四方基石，內(nèi)容營銷作為其中一員，而且是變化最快的一員，自然不容小覷。
賣家和營銷人員可能會抓耳撓腮地問，在這片風(fēng)云變化，動蕩不安的國土里，現(xiàn)下我究竟應(yīng)該投靠哪一方勢力才能乘上時代的東風(fēng)扶搖而上呢？換句話說，現(xiàn)下熱門的幾大營銷手段里，究竟誰才是最值得投資的潛力股？
來自Mondo Creative & Digital Trends的報告對1000多名創(chuàng)意和數(shù)字營銷決策者展開了一項調(diào)查，結(jié)果顯示，視頻是這些營銷人員在2019年下半年和2020年的首要任務(wù)。67%的數(shù)字營銷人員和創(chuàng)意人員將視頻營銷排在任務(wù)表的首位。在搜索引擎營銷方面，受訪者表示，視覺搜索和語音搜索的優(yōu)先級要低得多。
俗話說，得民心者得天下，受到營銷人員如此追捧的視頻營銷會是下一位成功者嗎？
一、視頻VS圖片，誰能走得更遠(yuǎn)？
近年來，流量紅利的逐漸消失讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)入新階段，在這一時期，短視頻異軍突起，割據(jù)一方，迅速從無名小輩榮升一代新貴，視頻營銷這個概念也隨著短視頻的坐大而逐漸走入營銷人員的視線中，成為一塊“兵家必爭之地”。相比起正當(dāng)勢頭，甚至被預(yù)言將徹底取代文本內(nèi)容的視覺搜索，會動、會說話的視頻會笑到最后，成為營銷新時代的霸主嗎？
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問題是不難回答的。營銷模式的變革過程與人類信息傳播模式的變化歷程如出一轍。最早的廣告源自街頭巷尾的叫賣吆喝，最早的信息交流也開始于人與人之間的口語傳播。文字的出現(xiàn)使得遠(yuǎn)古時代轉(zhuǎn)瞬即逝的人類的聲音第一次得以在歷史的時空中得到存留，文字的出現(xiàn)同樣承載著叫賣吆喝，使廣告從衡門深巷中走向更廣闊的天地里去。很長一段時間，縱使?fàn)I銷手段在細(xì)枝末節(jié)處變化不定，文字都是它最基礎(chǔ)的載體，所有的內(nèi)容都是通過文字的言辭來傳達(dá)和表現(xiàn)。
1827年，法國科學(xué)家Joseph在他的家中拍攝出了世界上第一張照片《窗外的景色》，信息的傳播從此有了更為真實(shí)和生動的載體，歷史也有了能夠重現(xiàn)的契機(jī)。攝影術(shù)的誕生也為內(nèi)容營銷注入了新的活力，與文字相比較，圖片可以向消費(fèi)者展現(xiàn)更多的東西。它不需要來自他人的主觀描述，消費(fèi)者通常并不信任廣告商對自家產(chǎn)品的稱譽(yù)，它客觀真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，雖然后期技術(shù)的發(fā)展使得圖片的真實(shí)性在一定程度上有所折損，但是同完全主觀的文字描述相比，它仍然是值得信任的。
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相較于從文字到圖片的長久變遷，可以說幾乎在靜物攝影發(fā)明的同時，數(shù)碼攝影誕生了。圖片不再是靜止的，它會動，還會說話，它能完整真實(shí)地還原過去一段時間中發(fā)生過的場景，它是圖片向前發(fā)展的新階段，也是信息傳播史中一次劃時代的變革。
不僅如此，從社交媒體的發(fā)展變化中我們也可以窺見端倪。Instagram作為圖片分享應(yīng)用程序的翹首，Pinterest作為圖片分享平臺的新秀，都曾火爆一時，成為時尚潮流的引路人。雖然它們?nèi)缃竦娘L(fēng)頭仍盛，風(fēng)光不減，但是TikTok等短視頻分享平臺的迅速崛起，也讓這些傳統(tǒng)的圖片網(wǎng)站嗅到了潛伏的危機(jī)，于是紛紛加入諸如Instagram Story之類的視頻傳播功能，并成為其主流廣告渠道。
不僅如此，亞馬遜也插足視頻領(lǐng)域，與它在印度市場爭鋒相對的Flipkart不甘示弱，推出免費(fèi)視頻流服務(wù)，以期通過這種方式來獲得更多印度消費(fèi)者的青睞。因此，讓我們回到前面的問題，圖片和視頻營銷誰會笑到最后？歷史的經(jīng)驗告訴我們，是視頻，這是大勢所趨。
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視頻營銷是未來之路，如果你還對此存疑或保留意見，不妨再讓我們用來自HubSpot的數(shù)據(jù)加以佐證。
預(yù)計到2019年底，視頻將占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的80%
在營銷郵件中添加視頻可以使點(diǎn)擊率提高200-300%
在登錄頁面嵌入視頻可以提高80%的轉(zhuǎn)化率
90%的消費(fèi)者表示，產(chǎn)品視頻有助于他們做出購買決策
根據(jù)YouTube的數(shù)據(jù)，移動視頻的消費(fèi)量以每年100%的速度增長
64%的消費(fèi)者在看過相關(guān)視頻后更有可能在網(wǎng)上購買產(chǎn)品
87%的在線營銷人員在他們的數(shù)字營銷策略中使用視頻內(nèi)容
人們在網(wǎng)上花費(fèi)的時間有三分之一用于觀看視頻
視頻廣告現(xiàn)在占到了所有在線廣告支出的35%以上
視頻營銷的影響力如此之大，那么，短視頻究竟有著什么樣的魅力，讓用戶們對它愛不釋手，一旦接觸就深深沉迷其中無法自拔呢？這樣的魅力在視頻營銷中又將發(fā)揮什么樣的作用呢？
二、呼朋喚友看視頻，與生俱來的共享基因
智能手機(jī)的出現(xiàn)標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。更加便利、多元的閱讀場景將人們的閱讀行為碎片化，拿起即讀放下即止。長篇累牘的文章不再受到大眾的歡迎，在碎片化的閱讀場景、信息爆炸的文化環(huán)境和高壓的生活節(jié)奏里，人們渴望在最短的時間內(nèi)獲取最有價值，或者說讓他們最感興趣的信息。
手機(jī)屏幕隨著手指的上下劃動迅速切換，對于營銷人員來說，他們獲得消費(fèi)者注意力的機(jī)會都是渺茫且寶貴的，誰能在一秒或兩秒的時間里讓用戶停下來，然后在接下來一分鐘或兩分鐘的時間里把信息傳遞給用戶，誰就是贏家。
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由于用戶的注意力無法在同一塊屏幕上停留足夠久的時間，文字的影響力被逐漸削弱。它的最后一次繁榮應(yīng)是Twitter、微博的推出，140字的限制完美契合了碎片化的閱讀需求，段子手也因此在這片土地上茁壯成長起來。營銷人員開始絞盡腦汁編造有趣的話題和段落，以求用戶的垂憐。但是好景不長，圖片分享勢頭的崛起和短視頻的入場很快便改變了這一切。
在傳播信息的層面，一分鐘的短視頻所蘊(yùn)含的信息量要遠(yuǎn)大于一張圖片和一段文字，并且更為通俗易懂，視覺和聽覺的雙重刺激也可以給用戶留下更為深刻的印象。在娛樂休閑的層面，十幾秒毫無意義的視頻內(nèi)容可以引得人們捧腹大笑，樂于分享；但是沒有內(nèi)容的圖片無法引起用戶的共鳴，沒有內(nèi)容的文字則會被棄之如敝履。
通俗的特點(diǎn)也使短視頻更容易實(shí)現(xiàn)流量下沉，獲得基層用戶的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，短視頻在一二線城市用戶中的滲透率和使用時長均低于平均水平，更低于三四線城市。短視頻的流量下沉為三四線的城市用戶打開了通向世界的窗口，同時也為營銷人員們打開了通向規(guī)模龐大的基層用戶的窗口。
和圖片與文字相比，視頻可謂有著自己天生的優(yōu)勢，智能手機(jī)的后置鏡頭更是將這種優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。制作視頻不再是專業(yè)人士的特權(quán)，人人拿起手機(jī)都可以拍攝視頻內(nèi)容。制作視頻的成本由此下降，再加上4G以及未來5G技術(shù)的發(fā)展，終于使得視頻營銷得以實(shí)現(xiàn)。
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與基于文字載體和圖片載體的營銷相比，視頻營銷高度視覺化和聽覺化的優(yōu)勢可以促進(jìn)品牌召回。根據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)，80%的顧客可以記住他們上個月看過的某支視頻。對于很多用戶來說，視頻比文本內(nèi)容更容易記憶。當(dāng)客戶記住視頻廣告的內(nèi)容時，他們也會記住品牌。但營銷人員需要注意的是，應(yīng)保持品牌風(fēng)格與視頻風(fēng)格的一致，否則會給用戶留下錯誤的認(rèn)知，從而產(chǎn)生誤解。
視頻營銷的另一大優(yōu)勢在于用戶樂于分享視頻內(nèi)容。據(jù)估計，92%的手機(jī)視頻用戶與他人分享視頻，比其他類型內(nèi)容的分享率都要高。簡單測量發(fā)現(xiàn)，視頻的分享比鏈接和文本加起來還要多1200%。
這是可以想象的。我們在日常生活的場景中時常見到三兩好友聚在一起觀看視頻，或是晚飯后全家老小一起圍坐客廳收看電視節(jié)目的情景，但很少有朋友們聚在一起閱讀文章。讀書本就是很私人的事，看視頻則不同。在視頻還未出現(xiàn)在手機(jī)屏幕之前，人們便是在共享的空間里，如電影院，觀看影視內(nèi)容。分享，可以說是視頻與生俱來的基因。
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正因為如此，視頻內(nèi)容對于任何想要擴(kuò)大在線影響或者想要吸引更多受眾的品牌來說都是一個強(qiáng)有力的工具。
三、創(chuàng)意，是拍攝視頻最好的鏡頭
一些中小賣家因為資金預(yù)算有限而將視頻營銷束之高閣，其實(shí)不然。制作精良的視頻固然需要大量的資金及人力投入，但是作為營銷的視頻并不需要那樣精良的制作。用戶們并不指望賣家的視頻廣告能夠達(dá)到斯皮爾伯格的水平，他們很清楚，那是在電影院里追求的東西。
技術(shù)的進(jìn)步使得一部小小的手機(jī)便足以完成視頻的拍攝和剪輯，在視頻營銷領(lǐng)域，精美的畫面和精巧的構(gòu)圖并不是勝出的關(guān)鍵。對于流量下沉的短視頻而言，接地氣才是最好的通行許可。但是太接地氣會泯然眾人，無法吸引受眾的眼球，對于躊躇不前的賣家們來說，專業(yè)設(shè)備不是最大的攔路虎，創(chuàng)意才是。
韓國的一家快餐連鎖店Mom’s Touch做了一則僅有5秒時長的視頻廣告，廣告內(nèi)容是一只羊在吃草，吃著吃著便鼻頭噴火。這則短小精悍的視頻在YouTube上贏得了大量的認(rèn)可。它很短，畫面也很粗糙，但足夠有趣，這就夠了。
圖片來源：YouTube
下面還有一則來自奧利奧的廣告。這則視頻同樣制作簡單，你只需要一個固定鏡頭，一塊奧利奧，一支筆和一位懂畫畫的人便可以完成。它并不華麗，也不張揚(yáng)，但足夠樸實(shí)可愛，這就夠了。好的創(chuàng)意就像一管潤滑劑，可以使視頻內(nèi)容的傳播在各種渠道中暢通無阻。
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如今，社交媒體已經(jīng)成為內(nèi)容營銷一塊新的主戰(zhàn)場，而視頻正在社交媒體上風(fēng)靡一時。無論是一個短的GIF，還是一個小時的直播，社交媒體上鋪天蓋地隨處可見視頻內(nèi)容，甚至連LinkedIn這個最缺乏視覺化的社交網(wǎng)絡(luò)之一，近年來都開始接受視頻功能。
但是正如我們在前面所提到的，社交媒體上的信息讓人眼花繚亂，信息過載使得用戶們無法在同一內(nèi)容上停留太長時間。互聯(lián)網(wǎng)使人們比以往任何時候都更難專注于同一件事情，注意力廣度對內(nèi)容和視頻營銷都有非常直接的影響。短視頻，重在短之一字，視頻營銷的時長不宜超過2分鐘，否則用戶參與度就會急劇下降。
數(shù)據(jù)來源：WISTIA
除去增加創(chuàng)意，控制時長，跨境電商的賣家和營銷人員還應(yīng)注意，視頻的一大優(yōu)勢在于它在任何設(shè)備上都可以無縫播放。當(dāng)消費(fèi)者想要接觸視頻內(nèi)容的時候，他們通常會隨機(jī)挑選一個離他們最近的設(shè)備。所以營銷人員應(yīng)該確保視頻營銷內(nèi)容可以在所有設(shè)備運(yùn)行，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。
根據(jù)Facebook的澳大利亞視頻報告，消費(fèi)者在一周當(dāng)中的不同時間對收看視頻渠道的選擇會表現(xiàn)出不同偏好。Facebook是工作日和周末白天最受歡迎的視頻平臺，免費(fèi)電視在平日的晚間最能引起消費(fèi)者的注意。到了周末，Netflix會成為更常用的媒體。根據(jù)這些偏好的變化，營銷人員應(yīng)在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)安排最合適的內(nèi)容，才能將視頻廣告成功地遞送到用戶面前。
視頻，在過去的5年中經(jīng)歷了比之前50年更多的變化，但是這種變化絕沒有就此停止。就像文字在千年的演變中發(fā)展出各種文體、修辭方式和表現(xiàn)手法一樣，在技術(shù)為先的21世紀(jì)，視頻營銷的身軀中還蘊(yùn)涵著無數(shù)可能。從3D建模到AR、VR技術(shù)，再到互動視頻以及人們想象的觸角尚未企及的未來，視頻作為內(nèi)容營銷最年輕的載體，還有很長的一段路要走。
但毋庸置疑，這是一段稱王之路。
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