2019年10月24日，“2019快手Fe+新商業(yè)峰會(huì)”在北京諾金飯店召開。此次商業(yè)大會(huì)，快手發(fā)布了新的營(yíng)銷平臺(tái)——“磁力引擎”，闡釋了全新的品牌營(yíng)銷主張“社交+”，現(xiàn)場(chǎng)解讀了品牌躍入增長(zhǎng)市場(chǎng)的方法論以及創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，為品牌提供最適配的營(yíng)銷解決方案。
一、2019年企業(yè)短視頻營(yíng)銷進(jìn)入轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期。短視頻的用戶增速放緩，傳播紅利褪去。在去中心、社交化的傳播驅(qū)使下，面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者，品牌也迫切的需要構(gòu)建起與消費(fèi)者的緊密通道。
快手基于8年的發(fā)展沉淀以及領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)已成為短視頻營(yíng)銷的行業(yè)巨頭。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2019年5月，快手日均活躍用戶突破2億，每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫存短視頻超過130億，日均視頻播放量200億次，每日點(diǎn)贊數(shù)超過4億。龐大的用戶群體得益于快手優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及對(duì)于用戶的精準(zhǔn)把握。
“AI+商業(yè)” 助力品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷
2018年10月，快手正式對(duì)外宣布開啟“商業(yè)化元年”；同年12月，設(shè)立于美國(guó)西雅圖的FeDA智能決策實(shí)驗(yàn)室正式成立。原創(chuàng)AI技術(shù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)相結(jié)合，助力為快手商業(yè)能力的放大。三大核心、四大模式價(jià)值全方位詮釋快手營(yíng)銷平臺(tái)科技與商業(yè)的融合。利用端到端的整體優(yōu)化，取代階段性優(yōu)化，重新設(shè)計(jì)思路，系統(tǒng)型的優(yōu)化。
從全局的角度看，讓系統(tǒng)更高效。目前AI技術(shù)的能力驅(qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)、算法模型以及計(jì)算能力三個(gè)部分，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析使用，以客戶為核心提供個(gè)性化的建模，為其提供更加有效的廣告方案?？焓忠呀?jīng)上線的oCPC信息流廣告就是在為廣告主控制成本的前提下保證達(dá)到與成本相符合的廣告效果，并且精準(zhǔn)投放目標(biāo)受眾。此外，人工智能與大數(shù)據(jù)的發(fā)展大福提高了計(jì)算能力，這也就增加了AI的試錯(cuò)概率，也就為改進(jìn)客戶體驗(yàn)提供了更多的開放性。
“雙LIU”磁力引擎 沉淀社交資產(chǎn)
短視頻App的人口紅利已經(jīng)衰退，在用戶的“增量”與“并存”并存的情況下，盡量開發(fā)潛在用戶群體，并與此同時(shí)挖掘現(xiàn)存用戶的價(jià)值是短視頻用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
快手有著獨(dú)特的老鐵關(guān)系，老鐵之間以信任建立起的強(qiáng)關(guān)系社交具有天然的粘性，借此快手構(gòu)建社交磁力引擎，創(chuàng)造“雙LIU”營(yíng)銷價(jià)值，沉淀社交資產(chǎn)。
將外圈“流量效率”與內(nèi)圈“流量沉淀”進(jìn)行完美的融合。外圈依靠快手獨(dú)有的AI+DA數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，保證流量的高效使用。信息流廣告、作品/直播推廣等多種形式精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，獲取高價(jià)值流量。內(nèi)圈為老鐵之間的強(qiáng)共生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)換變現(xiàn)和生態(tài)正循環(huán)的留量沉淀。提供連接廣告主與KOL的平臺(tái)，幫助廣告主、商家等建立營(yíng)銷的商家號(hào)，提供全面的營(yíng)銷管理。
二、在急速變化的新環(huán)境中，品牌都期待實(shí)現(xiàn)高效率的投放，即塑造品牌形象又能拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。消費(fèi)者在經(jīng)歷過爆炸式的營(yíng)銷戰(zhàn)中，已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，要想在消費(fèi)者的心中占有一席之地，依靠強(qiáng)關(guān)系的“社交+”成為解決這種困境的最佳方案。快手區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的獨(dú)特指出就在于其內(nèi)在的社交基因，這也是快手構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系的關(guān)鍵所在。而用戶、內(nèi)容以及分發(fā)三大領(lǐng)域則是它社交營(yíng)銷的重要基因。將其社交基因植入短視頻商業(yè)生態(tài)，創(chuàng)新生成全新的營(yíng)銷解決方案——“社交+”營(yíng)銷。這不僅是基于用戶數(shù)據(jù)的廣告投放更是具有粘性的社交資產(chǎn)積累。
活躍用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造社交基石
快手的用戶與創(chuàng)作者組成了快手社交商業(yè)的基石，一二線城市日活躍用戶超過6000萬，70%以上為30歲以下的年輕人，他們活躍、互動(dòng)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的用戶且KOL整體粉絲質(zhì)量?jī)?yōu)，圈層影響力、號(hào)召力更強(qiáng)。
創(chuàng)作者的優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容為商業(yè)內(nèi)容做好流量的積累，在快手每天廣告主的商業(yè)內(nèi)容獲得過億次曝光，豐富的商業(yè)內(nèi)容滿足與激發(fā)消費(fèi)者多樣的需求。用戶之間因?yàn)閯?chuàng)作者連接在一起，形成圈層傳播，從內(nèi)容圈粉到直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了從流量到留量的轉(zhuǎn)變。
磁力引擎打造營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣
快手的磁力引擎就是利用“老鐵經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)社交關(guān)系的生態(tài)系統(tǒng)，重新構(gòu)筑商業(yè)邏輯和口碑傳播的營(yíng)銷思路，讓廣告主深層次觸達(dá)用戶圈層，沉淀轉(zhuǎn)化社交資產(chǎn)。通過老鐵之間的“磁力”——信任為樞紐，將他們連接在一起，從而實(shí)現(xiàn)社交化的留量轉(zhuǎn)變。
快手的磁力引擎產(chǎn)品能夠滿足客戶多樣化的營(yíng)銷訴求，從快手社交廣告到快手社交與內(nèi)容生態(tài)。“天貓雙11全球狂歡節(jié)”快手為其貢獻(xiàn)27億次曝光，利用場(chǎng)景互動(dòng)，有475567名用戶參與了麥當(dāng)勞新品小椰杯傳遞挑戰(zhàn)……從流量入口到粉絲內(nèi)容沉淀，精準(zhǔn)對(duì)接品牌需求，保證廣告的高效傳播。營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣從流量、人以及內(nèi)容三個(gè)方面助力品牌主。
1、高效激活與挖掘流量?jī)r(jià)值的社交廣告
品牌開屏全面沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，是品牌營(yíng)銷的首選，與首屏信息流光廣告位直連，從種草到原生內(nèi)容，一氣呵成。還有內(nèi)容與廣告合二為一的信息流廣告，靈活實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷訴求；廣域覆蓋的視頻播放頁廣告。
2、有趣的話題點(diǎn)燃用戶的參與熱情的社交廣告
形式豐富、互動(dòng)性極強(qiáng)的話題標(biāo)簽頁/挑戰(zhàn)賽定制頁，天然的內(nèi)容產(chǎn)出與傳播渠道。專屬魔法表情，互動(dòng)中進(jìn)行深度品牌體驗(yàn)；搶占用戶搜索場(chǎng)景的搜索矩陣。
3、高價(jià)值私域商業(yè)體系的社交生態(tài)
超級(jí)快接單、商家號(hào)實(shí)現(xiàn)多方的生態(tài)社交商業(yè)連接?？焓值倪@種重視用戶的“社交+”的營(yíng)銷思維，會(huì)讓其在增加用戶粘性中得到很大的優(yōu)勢(shì)，這也正式快手在短視頻營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
圖文來源：廣告圈headlines
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