不久前，在以“社交·磁力”為主題的2019 “Fe+新商業(yè)”峰會(huì)上，快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)成為“磁力引擎”，開始全力沖刺社交新商業(yè)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的新環(huán)境，快手聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國(guó)家廣告研究院拜訪業(yè)界進(jìn)行考察調(diào)研，發(fā)布《快手社交+營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），提出了“社交+”的營(yíng)銷解決方案，用社交的商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，這不僅是快手找到的解決方案，也是企業(yè)品牌在商業(yè)底層邏輯變化下的必然選擇。
在美劇《權(quán)利的游戲》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞“凜冬將至”。如今，凜冬之下，蘊(yùn)藏的是短視頻異軍突起帶來(lái)的曙光。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)38億，增長(zhǎng)率相對(duì)放緩的大環(huán)境下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率卻在進(jìn)一步提升。
截至去年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻憑借絕對(duì)的用戶總量已形成龐大的市場(chǎng)規(guī)模且具備增長(zhǎng)的潛力和空間。從用戶畫像上看，年輕且具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，新線市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)占比趨同，用戶結(jié)構(gòu)均衡；從用戶行為上看，互動(dòng)意愿更加強(qiáng)烈。
顯而易見，短視頻“人”的營(yíng)銷價(jià)值已清晰浮現(xiàn)。并且，短視頻“增量”與“存量”并存，在現(xiàn)有用戶中挖掘更多的內(nèi)容價(jià)值、社交價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，在“存量”中找“增量”，“活”客優(yōu)先將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷主題。
短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值顯現(xiàn)
承壓之下，以快手為代表的短視頻平臺(tái)，順應(yīng)了業(yè)界對(duì)“營(yíng)銷一體”的呼喚和需求，以“內(nèi)容+利益”擴(kuò)大營(yíng)銷勢(shì)能，“場(chǎng)景+社交”強(qiáng)化觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，打破“營(yíng)”、“銷”界限，幫助企業(yè)品牌沉淀社交的內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，重塑營(yíng)銷鏈路。
伴隨短視頻異軍突起，廣告主對(duì)短視頻營(yíng)銷的積極性更高，并看好其曝光、轉(zhuǎn)化效果，將短視頻平臺(tái)列為獲客、社交、轉(zhuǎn)化的重要陣地。據(jù)白皮書中所述，短視頻廣告投放占比增速迅猛，同比增長(zhǎng)115%，短視頻/直播成為廣告主社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)，占比55%，且預(yù)計(jì)在3年內(nèi)短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億。
與此同時(shí)，作為短視頻商業(yè)化生態(tài)中的核心驅(qū)動(dòng)者，快手的鏈條角色更加成熟，與品牌、商家、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、代理商等相互配合、共生共存，更是借助自身商業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代，營(yíng)銷邊界不斷擴(kuò)容，從而塑造良好的社交商業(yè)生態(tài)環(huán)境。
在本次Fe+新商業(yè)峰會(huì)上，快手便已宣布2020年將幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得100億營(yíng)收，讓所有商業(yè)伙伴在快手生態(tài)內(nèi)共生共贏。
不同于其他平臺(tái)，快手的獨(dú)特之處在于內(nèi)在的社交基因，這也是快手構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系，開展社交營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
在快手，用戶密切互動(dòng)結(jié)成社交關(guān)系。根據(jù)白皮書調(diào)研分析，快手有四大維度圈層，即熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈和消費(fèi)社交圈，并在每個(gè)維度都已具備相當(dāng)規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示，快手上大約有25萬(wàn)健身達(dá)人、55萬(wàn)旅行達(dá)人、10萬(wàn)名設(shè)計(jì)師、9萬(wàn)名廚師、20萬(wàn)卡車司機(jī)，以及54萬(wàn)記錄早餐制作的創(chuàng)作者、5.6萬(wàn)彈弓愛好者、0.4萬(wàn)捏泥愛好者等。
快手上多樣態(tài)的用戶圈層
除此之外，快手強(qiáng)大的社交基因還表現(xiàn)在用戶互動(dòng)行為上。在這些社交圈層里，用戶的互動(dòng)形式包括“互粉”、“雙擊”點(diǎn)贊、話題討論、說(shuō)說(shuō)互動(dòng)、“共創(chuàng)”、粉絲群聊天和打賞等。其中，互相關(guān)注和點(diǎn)贊是圈層互動(dòng)的基本形式，多用于表達(dá)用戶間的認(rèn)同；而討論、共創(chuàng)、粉絲群和打賞互動(dòng)等，因互動(dòng)投入的程度更深也更值得關(guān)注。
快手用戶圍繞著圈層內(nèi)的熱點(diǎn)話題展開討論和問答，共同創(chuàng)作短視頻以及連麥PK，并通過打賞來(lái)表達(dá)互相的欣賞和交流感情。這些緊密的互動(dòng)行為是快手鮮明的社交特征，用戶間形成了牢固深厚的情感聯(lián)結(jié)，他們對(duì)整個(gè)圈層的認(rèn)同感不斷提升，并將圈層視為長(zhǎng)久的情感寄托。這種情感寄托突出表現(xiàn)為圈層延伸至真實(shí)生活。
“圈層延伸至真實(shí)生活”的相關(guān)案例
例如，快手用戶“劉磊”（吹氣球愛好者），開始與同好溝通，發(fā)展到部分粉絲成為學(xué)徒，彼此間結(jié)成深度交流的師徒關(guān)系。此外，還有由同行發(fā)展為互幫互助的“患難之交”、由基于消費(fèi)的買家賣家演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的朋友等等，諸如此類的案例數(shù)不勝數(shù)。
快手這一社交“入口”，不僅是“人”本身爆發(fā)出的社交價(jià)值，而且兼具廣度和深度的“內(nèi)容”，創(chuàng)作者的持續(xù)更新產(chǎn)出，更是為快手社交生態(tài)注入了活力和生命力。其中，粉絲對(duì)內(nèi)容的積極評(píng)論與“催更”，既是對(duì)快手內(nèi)容黏性的有力佐證，亦進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容的社交性。
健身等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量及更新頻次
白皮書顯示，去年有46%的快手用戶月發(fā)布視頻條數(shù)在4條以上，不少創(chuàng)作者達(dá)人的賬號(hào)保持日更頻次。根據(jù)周天財(cái)經(jīng)的分析，在快手上面每天約有7.8%的活躍用戶生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。
新氧創(chuàng)始人金星曾認(rèn)為，內(nèi)容社區(qū)的生產(chǎn)規(guī)律基本遵從1:10:100的比例關(guān)系，即1%用戶創(chuàng)造內(nèi)容，10%用戶評(píng)論互動(dòng)，90%用戶只看帖，不發(fā)帖也不回帖。相比之下，快手7.8%活躍創(chuàng)作者的意義不言而喻。若是用賬號(hào)贊評(píng)比來(lái)反映粉絲反饋的積極性，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，快手KOL獲得贊評(píng)比為14.9:1，甚至某些用戶發(fā)布的內(nèi)容所引發(fā)的互動(dòng)，贊評(píng)比達(dá)到了4:1，比大多數(shù)短視頻平臺(tái)要高出10倍。
快手部分話題及賬號(hào)內(nèi)容更新情況
例如，快手用戶“彼得洛夫董德升”，一位有著俄羅斯人面孔的地道東北大叔，種土豆、撒農(nóng)藥、修“瓦特”拖拉機(jī)或是和親朋好友“雷”一頓飯都可以成為視頻的內(nèi)容素材。這種對(duì)鄉(xiāng)村生活的樸素展示，引起了粉絲的積極反饋，贊評(píng)比可以達(dá)到7:1。除積極評(píng)論外，粉絲還會(huì)“花式”催更。
例如，快手用戶“醉鵝娘”的視頻內(nèi)容下方，則可以看到粉絲留言如“想看紅酒+二鍋頭搭配”、“想看酒莊介紹”等。可見，從社交圈層到互動(dòng)行為，到內(nèi)容創(chuàng)作，再到贊評(píng)比反饋，快手強(qiáng)大的社交基因可窺一斑。在社交+營(yíng)銷的解決方案中，最為核心的商業(yè)元素正是“人”與“內(nèi)容”。
當(dāng)快手的社交基因根植于短視頻商業(yè)生態(tài)，催生出全新的營(yíng)銷解決方案——“社交+”營(yíng)銷。對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，它并不僅是基于用戶流量的廣告投放，而是追求內(nèi)容粘連的社交資產(chǎn)積累。
快手“社交+”營(yíng)銷解決方案主要由三個(gè)支點(diǎn)構(gòu)成：一是規(guī)模化社交關(guān)系構(gòu)建的“人立方”；二是顆粒豐富的內(nèi)容池；三是對(duì)于轉(zhuǎn)化承接的運(yùn)營(yíng)加持。快手“社交+”營(yíng)銷解決方案是快手社交基因的挖掘和應(yīng)用，將人、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化等商業(yè)要素進(jìn)行組合協(xié)作的新升級(jí)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體。
快手“人立方”生態(tài)
首先，“人立方”作為快手“社交+ ”營(yíng)銷解決方案的靈魂，由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成，分別從傳播廣度、擴(kuò)散深度、銷售效度三方面強(qiáng)化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的滲透。
人是社交互動(dòng)的核心，品牌商家要善于利用快手平臺(tái)的“人立方”體系，讓人成為傳播和銷售的主體。其次，內(nèi)容是品牌商家與消費(fèi)者建立情感和商品連接的粘合劑。快手“內(nèi)容池”由豐富多元的內(nèi)容顆粒匯聚而成，這些內(nèi)容不僅關(guān)注度高且用戶的分享意愿強(qiáng)，對(duì)于圈層用戶具有號(hào)召力，成為品牌商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動(dòng)。第三，基于豐富的消費(fèi)場(chǎng)景觸點(diǎn)和強(qiáng)有力的商業(yè)產(chǎn)品能力，快手提供“社交+轉(zhuǎn)化”的銷售轉(zhuǎn)化全鏈路服務(wù)。
快手上充沛的內(nèi)容池幫助品牌提升社交勢(shì)能
快手的短視頻社交營(yíng)銷玩法扭轉(zhuǎn)了“賣廣告+賣流量”的模式，把商業(yè)化邏輯路徑升級(jí)成對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久且持續(xù)運(yùn)營(yíng)，搭建更深層、更高頻的用戶關(guān)系，建造出有生命力的客群。品牌商家可以通過快手達(dá)到更高轉(zhuǎn)化率、更高復(fù)購(gòu)率的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體。
基于強(qiáng)社交關(guān)系的生態(tài)體系，快手“社交+”營(yíng)銷重新構(gòu)筑起社交新商業(yè)邏輯和營(yíng)銷鏈路，讓品牌商家觸達(dá)真實(shí)用戶圈層，找到高價(jià)值增量的富礦，最終沉淀社交資產(chǎn)。
快手“社交 + 轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)化承接全鏈路示意圖
正如中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃升民所言，短視頻已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，圍繞著廣告，賽道上的選手還將上演一場(chǎng)營(yíng)銷大戲。如何在這場(chǎng)浪潮中找到發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力，營(yíng)銷者需要擇善的聚焦與執(zhí)著。一個(gè)科學(xué)的短視頻社交商業(yè)的循環(huán)，是對(duì)圈層有連接，對(duì)內(nèi)容有敬畏，對(duì)用戶有尊重的。無(wú)疑，快手就是這樣一個(gè)平臺(tái)。
圖文來(lái)源：快手商業(yè)洞察
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