隨著一二線消費市場逐漸飽和，三線以下城市及農(nóng)村消費不斷升級，下沉市場已經(jīng)成為品牌營銷新藍海。11月28日，2019（第八屆）中國數(shù)字營銷發(fā)展大會暨CAAC-DMC二屆理事會第二次年會在京舉行，會議主題為《下沉，再下沉》。
而作為下沉市場三巨頭之一的趣頭條有70%用戶來自下沉市場，在營銷領(lǐng)域有獨特的路徑和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。趣頭條CMO趙強也帶來了題為《向下的營銷，向上的力量》的精彩分享，給我們詳細解讀了下沉市場及趣頭條在下沉市場的營銷實踐經(jīng)驗。
趣頭條CMO 趙強
趙強談下沉市場洞察
當我們談論下沉的時候我們談的是什么呢？我們通常看到的是10億的人口占94%的土地，沒有品牌忠誠度和只想用低價格產(chǎn)品的用戶，但其實下沉市場并不是我們通常看到的那樣。三年前的調(diào)研報告稱呼下沉市場為低線市場，“低”是什么意思呢？我們稱呼“低線市場”意味著我們生活在“高”線，我們生活在一線，他們生活在三四五線，下沉市場其實稱為“新興市場”更合適。
下沉市場具有兩個特征，一個是在線時長表現(xiàn)突出，一個是消費需求旺盛。從2017年到2019年第一季度網(wǎng)絡人均使用時間來看，全網(wǎng)人均使用同比增長3%，而下沉市場用戶時長同比增長25%，增幅較大；同時有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民的可支配收入增長率高于城市居民，下沉市場的用戶在網(wǎng)上購買能力有極大的提升。
下沉市場巨大的紅利導致巨頭紛紛入場。淘寶是阿里系最早做電商下沉市場的先行者，阿里巴巴2019財年顯示77%的新增活躍消費者來自下沉市場；拼多多作為電商界殺出的一匹黑馬，主打“社交+電商”其核心客群主要集中于下沉市場的用戶；京東也將旗下“京東拼購”升級為“京喜”，主打下沉市場，其推出的“全民拼購日”下單量較去年同期增長45倍左右。
根據(jù)2018年末的數(shù)據(jù)對趣頭條進行用戶畫像分析會發(fā)現(xiàn)，七成用戶來自下沉市場，其中有六成是女性，其實一個家里購買力的主要人群就是女性，年齡在24歲到40歲，月收入是5K，真正有購買力的不是月薪賺了多少，而是真的有能力花這些錢，三線及以下地域房子都是非常便宜的，不像一二線城市人群每個月都要還貸款，下沉市場的用戶可以有很多錢消費。同時用戶使用安卓手機占了絕大多數(shù)，達到80%。
向下的營銷
對于下沉市場來說，需要直擊下沉用戶的特色運營模式。
首先，社交化獲客方式，讓用戶更有參與感。傳統(tǒng)的品牌或者APP獲客方式一般都是媒介曝光，要么買地推廣告、要么買搜索引擎、要么買用戶，而趣頭條針對下沉市場的特色運營，靠的就是熟人社交、口碑營銷和收益刺激。簡單來說，如果一個老用戶推薦新用戶，就可以獲得金幣激勵，新用戶分享也可以獲得金幣激勵。
其次，差異化的內(nèi)容策略，讓用戶更有歸屬感。根據(jù)內(nèi)容需求TGI指數(shù)比較會發(fā)現(xiàn)，一二線和下沉市場是完全不同的用戶，一二線網(wǎng)民更喜歡國際新聞、體育、科技和房產(chǎn)，下沉市場用戶更喜歡健康類的、勵志類的，所以要提供他們滿意、愿意瀏覽的內(nèi)容。趣頭條用戶日均瀏覽時長是61.3分鐘，正是因為趣頭條利用算法推薦和大數(shù)據(jù)做到了千人千面。
再次，獨特的積分運營機制，讓用戶體獲得滿足感。趣頭條用戶在閱讀的時候可以得到金幣，閱讀時間越長可以拿到越多金幣，讀不同內(nèi)容也可以得到不同額度的金幣。目的就是希望增加用戶的參與度和留存度。作為運營商來說收獲的就是用戶的黏性、用戶的復購，這是趣頭條在實踐過程中得到的最重要的方法論。
最后，簽到收益小游戲，讓用戶體驗游戲感。下沉用戶喜歡娛樂，趣頭條也有一套游戲化運營策略，用戶可以在“趣養(yǎng)雞”小游戲中完成相應的任務獲得雞蛋，當集齊6個雞蛋的時候就可以獲得線下雞蛋包郵到家的服務。這既能讓用戶得到實惠，也能讓用戶在體驗游戲中認知品牌。
向上的力量
有了向下的營銷，最終還是要獲得向上的力量。在下沉市場上要為這些用戶服務，要為廣告主服務，如何做營銷是一種能力。趣頭條的營銷能力主要體現(xiàn)在以下四個方面：
1.深度激勵，專為下沉用戶定制營銷路徑。解決好營銷路徑問題是首要任務，而這個路徑問題和廣告息息相關(guān)。趣頭條也為下沉用戶定制了一條營銷路徑，從點擊廣告到點擊試玩每一步都深諳用戶心理。
2.多元產(chǎn)品矩陣，多場景用戶覆蓋。多元產(chǎn)品矩陣，可以讓用戶閱讀的內(nèi)容包括泛資訊、小說以及各種短視頻，趣頭條月活躍用戶1.34億，日活用戶平均每日使用時長為61.3分鐘，所以下沉市場用戶有時間在網(wǎng)上閱讀、娛樂、看視頻。
3.全域資源，全鏈路提升轉(zhuǎn)化效果。針對品牌廣告資源，趣頭條有開屏廣告、互動浮屏廣告、時段彈窗等，針對效果廣告資源，趣頭條則有列表頁廣告、互動廣告和激勵廣告。同時無論是投放端還是轉(zhuǎn)化端，趣頭條都有一定的廣告能力支持。
4.精準洞察，DMP數(shù)據(jù)管理平臺。通過私有人群管理、人群洞察分析、挖掘潛在人群、觸達精準人群來獲得精準的用戶洞察。
對于趣頭條來說，打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)是愿景，通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣和價值是使命，下沉市場用戶首選的內(nèi)容平臺是定位。內(nèi)容進軍下沉市場，閱讀也會更有價值。
本文整理自
趙強在第八屆中國數(shù)字營銷發(fā)展大會上的分享
圖文來源：數(shù)字營銷微刊
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