2020年四個可以去突破的增長方向：影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營。
12月5日，引擎大會2020 在上海舉辦，本次大會深入探討了行業(yè)增長課題。巨量引擎營銷副總裁陳都燁在演講中指出，巨量引擎一年來發(fā)生了很多變化，未來還將在影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營四大方向持續(xù)探索與突破，助力品牌實現(xiàn)高效增長。
“巨量引擎已經(jīng)是一個豐富立體的營銷生態(tài)，隨著平臺商業(yè)能力的逐步加強，一定可以提供更多的解決方案和價值，也希望我們能成為大家數(shù)字營銷的主陣地，以及持續(xù)增長的核心動力。”陳都燁表示。
以下為陳都燁演講全文：
大家上午好，我是都燁，也是今天上午最后一位分享人。時間過的好快，這一上午的信息量非常大，這里我簡單做一個總結(jié)。在這一年，巨量引擎有很多變化，這些變化涉及到方方面面，包含平臺規(guī)模、生態(tài)、影響力的放大；商業(yè)產(chǎn)品的快速躍遷；服務(wù)體系的完善，有了很多支撐；以及我們搭建了很多基礎(chǔ)能力，可以做更長期的用戶數(shù)據(jù)和關(guān)系沉淀。
所以當把這些都拼到一起，形成一個巨量引擎的商業(yè)能力的全貌。我們希望在明年把這些能力都全面應(yīng)用，成為各位數(shù)字營銷的主平臺，助力品牌高效的增長。在剛剛產(chǎn)品技術(shù)分享的知識點外，今年我們還做了一些探索，形成了四個可以去突破的增長方向，是我這部分想跟大家分享的，分別是：影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營。接下來我逐一展開。
影響增益：基于規(guī)模化的流量、內(nèi)容和明星達人生態(tài)實現(xiàn)增值
首先是影響增益。什么是影響增益，簡單來說就是平臺規(guī)模，影響力和綜合能力的提升，給合作伙伴帶來的增值。我們認為，這個增值來自三個方面，規(guī)模化的流量，規(guī)模化的內(nèi)容，以及規(guī)模化的達人生態(tài)。
第一，流量的規(guī)模和使用效率是直接的。在規(guī)模上大家應(yīng)該都有感知，比如，剛剛提到的Top VIEW 超級首位，我們做了一個測算，如果全量投放的話，一天最多能觸及到2億多的用戶。當然這只是抖音一個app，在2020年，我們將會把多個流量端打通，形成跨不同場景、人群、形態(tài)的流量池，在流量的使用和優(yōu)化效率上也會大大提高。相信會成為越來越多品牌數(shù)字營銷的首選。
第二是內(nèi)容增益。這也是巨量引擎一個很大的特點，現(xiàn)在內(nèi)容和廣告的邊界變得越來越模糊，內(nèi)容可以幫助品牌豐富內(nèi)涵，擴大邊界，在營銷中扮演的角色也越來越重要。經(jīng)過過去幾年的時間，巨量引擎已經(jīng)形成了全面覆蓋OGC，PGC和UGC的內(nèi)容營銷矩陣。我們做了一個統(tǒng)計，今年一年在我們平臺上，和廣告主合作的內(nèi)容項目超過1700個。這是一個不小的數(shù)字，可見大家的需求非常旺盛。
第三部分，是明星達人生態(tài)帶來的增益。這個生態(tài)增長的很快，現(xiàn)在通過巨量星圖已經(jīng)連接了2000+明星、400+MCN、7萬+創(chuàng)作者。每月在這個平臺產(chǎn)生的交易多達數(shù)萬次。
綜合來看，這三者的組合，規(guī)模化的流量，內(nèi)容，達人，讓巨量引擎成為一個豐富立體的營銷生態(tài)，很獨特，能給合作品牌帶來各種價值增量。所以，我們也看到越來越多的品牌，開始突破單一的合作方式，以我們?yōu)橹麝嚨兀钊胩剿鞲佣嘣耐娣ā?/p>
給大家舉2個例子：第一個是OPPO，我們在它品牌的不同階段都有突破：在早期，OPPO的策略是通過大曝光去建立品牌認知，除了流量產(chǎn)品，特別需要有影響力的事件。在17年，我們基于這個需求，發(fā)起了今日頭條首屆年度盛典，成為當年一個標志性事件。這個盛典就延續(xù)下來，成為一年一度的“我是頭條”盛典。
在之后的第二、第三階段，OPPO從單純曝光轉(zhuǎn)向基于旗艦機型、子品牌的聯(lián)合內(nèi)容打造，因此更注重長期的內(nèi)容合作。所以我們在18-19年期間發(fā)起了多個抖音挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意共創(chuàng)、頭條超級話題等。他們的品牌號也成為手機行業(yè)最早擁有百萬粉絲的賬號之一，給它們帶來了很多的自然內(nèi)容流量。今年OPPO還借助抖音全年最大項目美好奇妙夜去實現(xiàn)目標用戶高覆蓋。當天晚會收視最高點，就是為Reno 2定制的一個歌曲節(jié)目，也成為一個商業(yè)植入奇跡。
另外一個是伊利，這是一個很典型的，持續(xù)尋求突破和創(chuàng)新的客戶。伊利很早就和我們開始了精準流量的合作。從2018年開始，隨著平臺生態(tài)的豐富，伊利突破了傳統(tǒng)的流量合作模式，進入全民互動階段。開展了多場內(nèi)容共創(chuàng)，品牌聯(lián)動。其中雙方共同打造#活力冬奧學(xué)院#，連續(xù)兩個月持續(xù)的線上互動和線下冰雪晚會落地，“讓三億人上冰雪”的活動口號深入人心。進入到2019年，伊利將多款重要的新品和抖音綜藝IP達成深度內(nèi)容合作，并不斷嘗試創(chuàng)新。我們也開放了很多功能的首次商業(yè)化，例如抖音掃一掃以及紅包功能，在安慕希和《奔跑吧 3》的合作中，最終在線上超過30余萬人次參與。每個客戶都有不同的合作路徑，我們相信到2020年，一定會有更多的可能出現(xiàn)。
短視頻品效協(xié)同：從產(chǎn)品線索到品牌曝光量，打造營銷的完整閉環(huán)
第二個關(guān)鍵詞是品效協(xié)同。品效是整個行業(yè)都一直關(guān)注的話題。在今年這個大環(huán)境下，品牌主的需求更加迫切。剛剛思齊提到我們是ROI專家，在效果營銷領(lǐng)域有長期的積累。我們將這個能力，深入到不同行業(yè)，通過產(chǎn)品化的方式，內(nèi)容整合的方式去做到品效共贏。
在這里，我想分享我們在兩個行業(yè)的實踐。首先看下汽車行業(yè)。大家都知道，這是一個特別不容易做的行業(yè)，購買周期長，決策路徑復(fù)雜，數(shù)據(jù)的線上線下閉環(huán)也不透明。之前各個平臺都沒有特別理想的全鏈路的解決方案。我們在很長時間給汽車客戶也只是提供品牌廣告。從今年開始，我們做了一個很大的突破，在整個品牌廣告的體系外，又搭建了品效廣告、效果廣告、以及連接經(jīng)銷商的線索產(chǎn)品，形成一個完整的閉環(huán)。
舉例說，如果汽車想做純品牌推廣，可以通過品牌廣告/ 內(nèi)容項目等建立知名度，這個大家都很熟悉；如果想做品效結(jié)合的形式，基于產(chǎn)品模型和技術(shù)的優(yōu)化能力，我們首個推出了信息流品效產(chǎn)品GDA，在下午機會點汽車行業(yè)分享環(huán)節(jié)會發(fā)布。它既能承諾線索，又能保證品牌曝光量，是一個真正的品效產(chǎn)品。如果想做純效果投放，基于龐大的用戶量和產(chǎn)品優(yōu)化能力，可以直接投放效果廣告。我們拒絕假數(shù)據(jù)，給客戶真實的線索，在運行短短四個月時間，汽車行業(yè)增長了10倍，增長很明顯。最下面，收集的線索可以通過懂車帝會員產(chǎn)品直接分發(fā)給經(jīng)銷商，形成閉環(huán)。
作為一個長期從業(yè)者，我看到這個體系的感受是很強烈的，因為這是一個行業(yè)長期的痛點，一直沒有人能解決。但我相信如果這套體系的有效落地，是能夠極大促進汽車行業(yè)的營銷數(shù)字化。這也是我們明年一個很重要的方向。
除了汽車，在美妝行業(yè)我們嘗試用“內(nèi)容營銷+廣告投放”來實現(xiàn)品效共贏。珀萊雅的案例，就是美妝行業(yè)一個很好的應(yīng)用：用達人做內(nèi)容推薦商品搭配轉(zhuǎn)化組件，即實現(xiàn)了通過達人和粉絲帶來的品牌力提升，又實現(xiàn)了帶貨轉(zhuǎn)化。品效結(jié)合很自然，在這個基礎(chǔ)上，再增加廣告投放可以破圈，把效果放大。
美妝行業(yè)可以爆發(fā)的另一個基礎(chǔ)是，這個行業(yè)的可商業(yè)化的達人生態(tài)非常活躍。現(xiàn)在通過星圖連接的美妝達人數(shù)量有2000多個，抖音美妝相關(guān)的視頻數(shù)量半年內(nèi)增加了4倍，現(xiàn)在有1.6億支，這是一個天文數(shù)字。可見這是一個多大的市場。有這么活躍的生態(tài)，我們需要做的是更加精細化的運營，在選品、種草、推廣三個階段總結(jié)經(jīng)驗，提煉方法論，在下午機會點專場，我們也有一個單獨的環(huán)節(jié)會分享一些在這個行業(yè)的嘗試和心得。
全域整合：深度整合本地化傳播矩陣，打透區(qū)域影響力
第三個關(guān)鍵詞是全域整合。這是針對本地屬性很強的行業(yè)，或者要做地域下沉，去做區(qū)域市場深根的品牌。對他們來說，只有線上曝光是不夠的，還需要深度整合本地內(nèi)容，傳播矩陣以及落地活動等，才能打透區(qū)域，形成影響力，達到有效的增長。這件事難度很大，但我們覺得對這一類客戶是有價值的。我們依然會去做。
我先拿文旅行業(yè)舉一個例子。這是一個很典型的地域?qū)傩院軓姷男袠I(yè)，也特別需要整合的解決方案。這個行業(yè)在營銷上一直都比較傳統(tǒng)，近幾年發(fā)生了很大的變化，有很多的挑戰(zhàn)。首先是文化屬性加強，旅游不僅僅是去哪玩，需要通過有趣的內(nèi)容去影響用戶，去塑造城市文化。其次是，有消費力的年輕人比例增加了。還有大家都在通過短視頻了解西安，了解重慶。
因此我們就通過“全域整合”，在今年5月河南信陽落地的全球文旅創(chuàng)作者大會上，邀請了最受歡迎的1000名創(chuàng)作者，旅游達人帶到河南，進行大規(guī)模的線下創(chuàng)作采風(fēng)，他們通過最流行的短視頻，圖文的形式去記錄老家河南的美好。效果是很明顯的，今日頭條上關(guān)于河南文化旅游的作品數(shù)量比去年同期增長76%，抖音上的視頻數(shù)量比去年同期增長241%。還很有效的帶動了一些景區(qū)的客流量，迅速走紅的王屋山景區(qū)，6月以來接待游客數(shù)超過20萬，同比增長超過1000%。
剛剛是從行業(yè)視角，如果從區(qū)域視角，針對所有客戶，今年我們還推出了另外一個項目，抖in City。這是一個跟本地文化深度結(jié)合的項目，為每個城市定制線上互動，熱點事件和線下盛典。
這個活動今年第一次做，我們走過了9個省17個城市，影響力很大，有50+明星、1000+抖音達人參與。很多城市的線下活動的參與人數(shù)，遠遠超出我們的預(yù)期，成都的場地方在活動第二天，就要跟我們簽長期獨家合作，要我們每年都去那里舉辦。我們做一個統(tǒng)計，最終線下超過50萬人次參與盛典狂歡，和超過100個品牌達成深度合作，抖 in City也成為了本地營銷的標桿。
這是今年我們的一小步，對于本地營銷我們非常有信心。在這些城市都有很好的滲透，在當?shù)赜袌F隊，非常了解本地文化，明年我們還從行業(yè)和區(qū)域視角持續(xù)發(fā)力。
陣地經(jīng)營：平臺陣地化經(jīng)營實現(xiàn)營銷的有效沉淀
最后一個我想分享的關(guān)鍵詞是陣地經(jīng)營。其實作為品牌主來說，希望每一次的營銷都是有沉淀的。在巨量引擎這樣一個以人和內(nèi)容為中心的平臺。在平臺上建立自己的陣地，去經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)驗用戶是非常重要的，是在這個平臺上發(fā)聲，做口碑以及做商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。
從去年推出企業(yè)號后，一直在完善整個體系。現(xiàn)在已經(jīng)搭建了一個從內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營到關(guān)系沉淀的全路徑。對于大品牌來說，在這里建立自己的口碑影響力，當然也有很多本地企業(yè)，是可以通過運營內(nèi)容快速發(fā)現(xiàn)商機、轉(zhuǎn)化商機。
給大家分享幾個數(shù)字：2019年，抖音上認證的企業(yè)號數(shù)量增加了40倍，通過企業(yè)號發(fā)的視頻數(shù)量增長200倍。這些內(nèi)容大部分都是原生的、有用的內(nèi)容，用戶也很愛看。我們做了統(tǒng)計，平均每個視頻能帶來至少18個商機，18個意向用戶。第三個數(shù)據(jù)是5分鐘，我們做了調(diào)研分析，一般商家發(fā)出視頻之后5分鐘之內(nèi)就會有商機上門。
所以企業(yè)號很重要。我們也特別希望能把它建設(shè)好，去服務(wù)更多的企業(yè)。現(xiàn)在已經(jīng)有了一系列的工具，例如：“智能剪輯工具”幫助內(nèi)容生產(chǎn)，私信工具等便于效果轉(zhuǎn)化，新增粉絲畫像、子母賬號等功能助力賬號管理等。隨著這些服務(wù)體系的完善，相信會發(fā)揮更大的陣地營銷價值。
最后做一下總結(jié)，巨量引擎已經(jīng)是一個豐富立體的生態(tài)，隨著平臺商業(yè)能力的逐步加強，一定可以提供更多的解決方案和價值，也希望我們能成為各位營銷的主陣地，以及持續(xù)增長的核心動力！
最后我要代表主辦方再次感謝一下大家的到來，對我們長期的關(guān)注，支持和幫助，2020讓我們一起增長。
謝謝大家！
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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